Pazarlama Kanalları ve Fiziksel Dağıtım
Ürünler arasındaki farklılıkların azaldığı ve rekabetin çok yoğun yaşandığı günümüz pazarlama ortamında işletmelerin “ne sunduğu” yanında “nasıl sunduğu” başarı faktörlerinden biridir. Başka bir deyişle, ürünlerin nerelerde nasıl ve ne zaman satışa sunuldukları farklılaştırıcı bir rekabet unsuru haline gelmiştir. Bir ürünün/hizmetin üreticiden tüketiciye akışını inceleyen pazarlama kanalları, işletmelerin “pazarlama karmalarının” dört elemanından biridir. Bu bölümde pazarlama kanallarının tamamı, aracılar ve kanal çeşitleri; dağıtım kanalını etkileyen çevre koşulları; kanal yapısının oluşumu ve pazarlama kanallarındaki örgütsel kalıplarla fiziksel dağıtım etkinlikleri hakkında bilgiler verilerek pazarlama kanallarına giriş yapılacaktır.
1. Bölüm - Pazarlama Kanallarının Tanımı ve Önemi
Ürünlerin üreticiden tüketiciye akışını sağlayan pazarlama kanalları, dağıtım kanalları olarak da bilinir. Bunun nedeni, pazarlama kanallarının temel işlevlerinden birinin dağıtım olmasıdır. Pazarlama kanallarıyla ilgili ilk tanımlar da fiziksel dağıtım üstünde odaklanmıştır.
2. Bölüm - Pazarlama Kanalında Aracılar ve Önemi
Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütler pazarlama aracıları adını alır. Örneğin, tıbbi cihazların dağıtımında aracılık eden işletmeler göz önüne alındığında bu sektörde dağıtıcıların bazı işlevleri yerine getirmeleri gerekir.
3. Bölüm - Pazarlama Kanallarında Meydana Gelen Akışlar
Bir dağıtım kanalının oluşturulmasıyla bir dizi akış meydana gelir. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur.
4. Bölüm - Kanal Çeşitleri
Üretici ve tüketici arasında hiçbir aracı yer almadığında, doğrudan kanal söz konusudur. Bu tür kanallar daha çok örgütsel pazarlarda görülmesine rağmen tüketim ürünleri pazarlayan firmalar da doğrudan kanallar kullanmaktadır.
5. Bölüm - Geriye Dönük Pazarlama Kanalları
Pazarlama kanallarına ilişkin şu ana dek bahsettiğimiz konular ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye hareketi, yani ileriye doğru akışı üzerinde yoğunlaşmıştır. Zaten pazarlama kanallarının odak noktası da bu ileriye akışı tüketici tatmini ve işletme amaçları bağlamında gerçekleştirebilmektedir.
6. Bölüm - Kanal Yapısının Belirlenmesi
Dağıtım amaçlarını belirleyen bir firma, çeşitli kanal yapısı seçenekleri belirleyebilmelidir. Kanal yapısının üç boyutu; kanaldaki aşamaların sayısı, her aşamadaki aracıların türü ve her aşamadaki yoğunluktur.
7. Bölüm - Kanal Üyelerinin Seçilmesi
Kanal üyelerinin seçimi personel seçimi kadar önemli bir konudur. Özellikle sınırlı ve seçimli dağıtımda, kanalın tüketiciyle karşı karşıya kalan üyesi tüketicinin üretici firmayı ve ürünlerini algılamasında önemli bir rol oynar.
8. Bölüm - Fiziksel Dağıtım
Fiziksel dağıtım; hammaddelerin, yarı bitmiş ürünlerin ve son kullanıma yönelik ürünlerin, üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar etkin bir biçimde akışını planlamak, uygulamak ve denetlemek amacıyla iki ya da daha fazla faaliyetin birbiriyle daha fazla bütünleştirilmesini açıklayan bir kavramdır.