Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları

Bu bölümde, tüketicilerin satın aldıkları ve kullandıkları ürün ve hizmetlerle ve tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri yaşamları içine nasıl yerleştirdikleri ile ilgilidir. Bu bölüm, tüketici davranışlarının bazı önemli yönlerini tanımlarken, aynı zamanda pazarlama sistemiyle insanların nasıl iletişim içinde olduklarını anlamak için tüketici davranışlarının neden önemli olduğuna ilişkin bazı nedenleri ortaya koymaya çalışmaktadır.

Bayes’i bir tüketici olarak kabul edelim ve pek çok yönden onu diğer tüketicilerle karşılaştıralım. Bazı nedenlerden ötürü pazarlamacılar Bayes’i yaş, cinsiyet, gelir ve meslek açısından sınıflandırmanın yararlı olduğunu bulmuşlardır. Bunlar nüfus bilgileri ya da demografik özellikler olarak ifade edilebilecek tanımlayıcı nitelikleri bazı örnekleridir. Diğer durumlarda pazarlama karar vericileri Bayes’in giyimde, müzikte ya da boş zamanları için para harcarken tercihlerini bilmeyi isterler. Bu bilgi, kişilerin yaşam tarzı ve kişiliğinin bazı yönlerini ifade eden psikografik kategori olarak belirtilmektedir. Tüketicilerin niteliklerine ilişkin bilgi pek çok pazarlama uygulamasında son derece önemli rol oynar. Bayes’in satın alma kararı büyük ölçüde sosyal çevresinin fikir ve davranışlarından etkilenmektedir. Belirli bir marka tercih etme ya da kaçınmaya ilişkin öneriler gibi ürün bilgileri çoğu kez bireyler arasındaki konuşmalardan ortaya çıkmaktadır. Ayrıca, televizyonun, dergilerin, bilbordların ve örnek olayımızda olduğu gibi web sitelerinin ürün bilgisini oluşturmada katkıları vardır ancak kişilerin çevresindeki diğer bireylerin etkileri, önerilerinin payı ürün bilgisi içinde son derece önemlidir. Web sitelerinin artması, internetin günlük yaşamda daha fazla kullanılır olması üyelerinin ürünlerle ilgili deneyim ve önerileri birbirlerine aktardıkları tüketici topluluklarını ortaya çıkardı.

Bu bölümde tüketici pazarlamasının tanımının yanı sıra bu pazarların tüketici satın alma davranışı ile ilişkisi incelenmekte; tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ayrıntılarıyla açıklanmaktadır. Ayrıca bu bölümde satın alma karar sürecinin aşamaları ve bu aşamalar boyunca tüketicilerin yerine getirdiği roller üzerinde de durulmaktadır.