Pazar Araştırması Pazar Araştırması Konuları
Pazar Araştırması – Pazar Araştırması Konuları
18 Aralık 2015

Kamuoyu Araştırması

Kamuoyu araştırması yapılması performans denetiminde yerine ve zamanına göre başvurulan, ancak başarılı bir biçimde uygulanması hiç de kolay olmayan bir tekniktir.

Kamuoyu araştırmaları rapor için kanıt toplamada yararlı araçlardır. İncelenmekte olan alanlara yeni ufuklar katabilir ve parlamentoya kurumsal performans hakkında daha belirgin bir görüş açısı sağlayabilir. Bununla beraber kamuoyu araştırmaları ancak amaca uygun araştırma tipi kullanılırsa, sorular iyi oluşturulursa ve sonuçlar dikkatle incelenirse başarılı olabilir. Bu da, kamuoyu araştırmasının uygulanması sürecindeki prosedürlerin çok iyi anlaşılmasını ve derlenebilen kanıtların kaliteli olmasını gerektirir.

Bu yazımızın amacı bir kamuoyu araştırmasının nasıl uygulanacağı ve toplanan kanıtların ne şekilde kullanılacağı hakkında bir dizi pratik bilgi vermek ve tavsiyede bulunmaktır. Bu yazımız kesin bir reçete vermemekle beraber, önerilen prensiplerin uygulanmasına dikkat edilmelidir. Yazımız, akademik ve profesyonel literatürün kamuoyu araştırma çalışmalarından çıkarılan derslerin taranması sonucu oluşturulmuştur. Bu yazı iki bölüme ayrılmıştır. Birinci bölümde kamuoyu araştırmalarına genel bir giriş yapılarak, araştırma tipleri, kanıt ve kaynak konuları işlenmiştir. İkinci bölümde ise kamuoyu araştırmasının nasıl yürütüleceği hakkında çalışmanın ilk tasarımından başlayıp örneklemeyi ve analizi içeren sonuçların rapordaki kesin sunumuna uzanan biri dizi pratik öneri yer almaktadır.

Kamuoyu Araştırmaları Nasıl Kullanılır

Yazımızın bu bölümü kamuoyu araştırmalarının performans denetimi çalışmalarında nasıl kullanılabileceğini özetlemektedir. Bu bölüm görüşmelerin ve yanıtlayıcının kendisinin doldurduğu anketlerin güçlü ve zayıf taraflarını ve sizlerin bir araştırma yapıp yapmamaya karar vermek için neleri dikkate almanız gerektiğini tartışmaktadır.

Kamuoyu Araştırmalarının Kullanımı

Kamuoyu araştırmaları çok değişik amaçlar için kanıt sağlayabildiklerinden, bilgi toplamak açısından çok yönlü tekniklerdir. Kamuoyu araştırmaları:

  • Performans denetimi planlama aşamalarında performansı etkileyen önemli konuları ve ana faktörleri belirlemek için,
  • Tam inceleme aşamasının bir parçası olarak, araştırma yapılan kurumun nicel ve nitel yönden performansını gösteren geçerli kanıtlar toplamak için,
  • Benzer hizmetler sağlayan kurumlar arasında karşılaştırma yapma imkânı elde etmek için yapılabilir.

Bundan dolayı kamuoyu araştırmaları kanıt toplamak için geniş bir yelpazede kullanılabilir ve bazı konularda tatmin edici bir sonuca varmak için kaçınılmaz olabilir.

Kamuoyu Araştırma Çeşitleri

Kamuoyu araştırma teknikleri çok çeşitlidir. Bunların arasından yapılacak seçim, toplanacak bilginin nereden, kimden toplanacağına ve nasıl kullanılacağına bağlı olacaktır. Aşağıda yanıtlayıcının kendisinin doldurduğu anketler (posta yoluyla ulaştıran anketler), yapılandırılmamış görüşmeler (grup tartışmaları ve derinlemesine görüşmeler) ve yapılandırılmış görüşmeler (telefon ile ve yüz yüze araştırmalar) ile ilgili bazı genel bilgiler verilmektedir.

Yanıtlayıcının Kendisinin Doldurduğu Anketler

Kullanım alanları

Bu anketler, hem az hem de çok sayıdaki yanıtlayıcıdan standart bilgi toplamak için uygundur. Bu tip anketler özellikle yanıtlayıcıların anket formunu tamamlamak için araştırma yapıp bilgi toplamalarını gerektiren durumlarda elverişlidir. Posta yoluyla ulaştıran anketler yanıtlayıcıların geniş bir coğrafyaya dağılmış bulunduğu durumlarda yanıtlayıcıya ulaşmak için geçerli bir yoldur. Ayrıca bunlar araştırma yetkisinin bulunmadığı kuruluşlardan bilgi toplamak için yararlı bir yol olabilir.

Sınırları

Bu tür anketlerdeki yanıtlayıcı oranları yüzdesi düşük olabilir ve bu da sonuçları olumlu veya olumsuz etkileyebilir. Ayrıca yanıtlayıcılar anket formunu anlamakta güçlük çekebilir ve tamamlanmamış yanıtlarla dolu anketler yollayabilirler. Sonradan yanıtların sayısını ve niteliğini geliştirmek zor ya da imkansız olduğundan, bazı soruların analiz dışına çıkartılması söz konusu olabilir.

Görüşmeler

Yapılandırılmamış görüşmelerin kullanımı (grup görüşmesi)

Bu tür, araştırma konusu hakkında bireylerin fikirleri, yaklaşımları ve kişisel deneyimleri ile ilgili karmaşık veri toplayarak fikir yaratmak ve konuyu daha iyi kavramak için kullanılabilir. Bu tip görüşmeler araştırmacıya konuyla ilgili bütünü kavramak için cevaplar üzerinde araştırma ve sınıflandırma olanağı sağlar. Diğer bir yandan bu tip görüşmeler, örneğin hassas konuların incelenmesinde, kişisel bir yaklaşım da sağlayabilir.

Yapılandırılmış görüşmelerin kullanımı (yüz yüze yapılan anketler)

Bu tür, araştırma için kısıtlı zaman olduğunda, yanıtların hızla toplanması gerektiğinde ve yanıtlayıcının yazılı yanıtlar yerine sözlü olanlarını tercih ettiği durumlarda yanıtlayıcının kendisinin doldurduğu anketlere alternatif olarak kullanılabilir. Bu tür, ayrıca, cevaplayıcının soruları net olarak anlamasını sağlar ve hassas konuların incelenmesinde tercih edilebilir. Bu türün diğer bir avantajı da görsel araçlar kullanma ya da belirli bir konuyu araştırırken önemli olabilecek kontrollü zincirleme sorular sorma olanağı sağlayarak cevaplayıcıları teşvik edebilmesidir.

Sınırları

Her iki tür görüşmede de anketi yapanların yaklaşım tutarsızlığından ve anketçinin ön yargılı olmasından kaynaklanan riskler söz konusudur. Yapılandırılmamış görüşmelerde cevaplayıcının kayıtlarını tam olarak tutmak zor olabilir ve bu analiz ve yorumlamada sorunlara yol açabilir. Yapılandırılmış görüşmeler ise pahalı ve yöntemleri zordur. Ve yanıtlayıcının zamanından alabileceğiniz pay sınırlıdır.

Bu metotlardan herhangi birini uygularken zayıf taraflarını bilir ve bu zayıflıkların etkilerini en aza indirecek önlemleri alırsanız araştırma sonuçları standartları karşılayabilir. Örneğin posta yolu ile yollanan anketlerde örneklem büyüklüğü gelebilecek yanıt oranına göre saptayarak, araştırmanın zayıf sorularını belirleyerek, anketi uygulayanların gereği gibi eğitilmiş olmalarını sağlayarak ve yanıtlayıcıların cevapların kayıt ve analizini planlayarak ve özenle yapılmasını temin ederek bu standartlara ulaşılabilir.

Kamuoyu Araştırması Yapıp Yapmamaya Karar Vermek

Bir kamuoyu araştırması yapmaya karar vermek için kendinize aşağıdaki soruları sormamız gerekir:

Kamuoyu Araştırması Yapmaya Gereksinim Var mı?

Araştırma kanıtları araştırdığınız konuda karara varmanız için gerekli mi; eğer gerekliyse bu bilgi değişik bir formda hazır olarak bulunmakta mı?

Kamuoyu Araştırması Sonuçları Yararlı Olacak mı?

Burada iki husus söz konusudur. Birincisi, araştırma kanıtlarının kalitesi, ilgili konularda ulaşacağımız sonuçları desteklemeye yetecek güvenirlikte olmalıdır. Yanıtlayıcıların geçmiş olaylar ile ilgili belleklerine dayanarak gerçekleri ve fikirleri belirttiği araştırmalarda sorunlar çıkabilir ancak sorun iyi bir araştırma planıyla çözülebilir. Öte yandan, istenen bilgi, arzulanan kesinlikle mevcut olmayabilir ya da bu kesinlikle bilgiye ulaşmak çok pahalıya mal olabilir. Bu durumda toplayabileceğimizin ne kadarının yeterli olacağına karar vermeniz gerekir. İkinci olarak da, araştırma sonuçlarının potansiyel siyasal etkisini göz önünde bulundurmanız gerekmektedir. Birçok araştırma “etkinlik” bilgisi üretir ve bu yönetimde bizim meşru çıkarlarımıza hizmet etmenin yanı sıra hedeflerin sorgulanmasını da körükleyebilir. Bu durum araştırma sonuçlarından tam olarak yararlanmada sorunlara yol açabilir fakat bu sorunlar planlama aşamasında birimlere gerektiği şekilde danışılarak ve nihai raporda sonuçların ve vargıların sunumuna özen gösterilecek en aza indirilebilir.

Kamuoyu Araştırmasını Kim Yürütecek?

Araştırmalar bir dizi uzmanlık gerektirir: konu ve üzerinde araştırma yapılacak kuruluş ya da bireyler hakkında bilgiye; planlama, analiz ve yorumlama yetileri ile ilgili olarak birikime ihtiyaç vardır. Araştırmalar çok fazla dolaşarak bilgi toplamayı gerektirebilir. Araştırma ekibi yeterli kaynak ve beceriye sahip mi ve eğer değilse bunları kim ne zaman, hangi maliyette sağlayabilir? Araştırma ekipleri, araştırılacak olan ana kitlenin tespitinde, örnek seçiminde, soruların planlanmasında ve sonuçların analizinde size bazı teknik yardımlarda bulunabilirler. Bununla beraber danışmanlara genel bir kamuoyu araştırması ya da çok geniş bir araştırma yapma görevi vermeyi istediğiniz durumlar da olacaktır. Bunu yaparken neleri dikkate almanız gerektiğine dair bazı özel tavsiyeleri bulabilirsiniz.

Kamuoyu Araştırmasının Maliyeti Nedir?

Bu durum araştırılan konunun genişliğine ve yapısına bağlıdır. Göreceli olarak küçük bir araştırma bile pahalı olabilir. Maliyet sırasına konulduğunda çok büyük miktarda bilgi toplamak için yapılan yüz yüze görüşmeler en pahalısıdır ve bunu telefon ve posta yoluyla yapılan araştırmalar izlemektedir.

Kamuoyu Araştırma Çalışmasına Ne Zaman Başlamalı?

Bir araştırmanın gereği gibi yapılması için yeterli zamanın bulunması önemlidir. Deneyimler göstermiştir ki ne yapabileceğimizi düşünmede çok hırslıyız, ancak bir araştırmanın oluşması için ayrılacak zamanı, sonuçların kalite kontrollerini ve analizi küçümsüyoruz. Genel bir kural olarak bir araştırma şirketi olarak yaptığımız geniş çaplı bir kamuoyu araştırması, hazırlanışından raporun basımında kadar belirli bir zaman almaktadır. Bu zaman araştırmanın büyüklüğüne göre değişmektedir.

Posta yoluyla yapılan geniş çaplı bir araştırma da belirli bir zaman alacaktır. Buradaki en önemli zaman sıkıntısı gönderilen mektupların yanıtlama süresinden ve yanıt gelmeyen mektup sahiplerinin takip edilmesinden kaynaklanmaktadır (en azından üç adet hatırlatıcı mektup yollamak zorunda olabilirsiniz). Gerekli zamanı dikkate alarak, araştırma ihtiyacını belirlemek ve çalışmayı mümkün olan en kısa zamanda başlatmak önemlidir. Örneğin bir araştırma tam inceleme aşamasında kullanılacaksa çalışmaya ön inceleme aşamasında başlanmalıdır.

Araştırma Şirketleri ile Temasa Geçmeli miyim?

Araştırma sonuçları raporda yayımlanacaksa ilk olarak araştırma metodolojisi üzerinde araştırmanın yapılacağı kurumla anlaşılmalıdır. Bu aşamada araştırma yapılan kurumun yardım ve desteğini kazanmak, rapora son şeklini vermede çok işinize yarayacaktır. Buna ek olarak araştırma yapılan kurum ve araştırmanın planlanmasında, örneklerimizin seçiminde ve çalışmamızın kalite kontrolünde yardımcı olabilir.

İncelenen konuda uzman olan kişiler araştırma planının hazırlanmasında ve soruları doğru alana yöneltmede değerli yardımlarda bulunabilirler.

Kamuoyu Araştırma Kanıtlarının Kullanımı

Araştırma sonuçları standartlara uygun olmalıdır. Kanıtlar ilgili, güvenilir ve yeterli olmalıdır. Bu üçü arasında en fazla sorun güvenilirlik ve yeterlikte ortaya çıkmaktadır. Belli bir metodoloji araştırmada seçilecek yolu, sonuçları ve analizi sınırlar. Dolayısıyla araştırmadan çıkacak vargıların araştırma planına ve sonuçlarına uygun olmasına özen göstermeliyiz. Örneğin bireylerin hafızalarına ya da öznel görüşlerine dayanan araştırmalar, araştırma yapılan kurumun yönetim bilgi sisteminden toplanan gerçek bilgilere dayanan bir araştırmadan daha değişik kalitede bir bilgi sağlayacaktır. Bütün istenen şey, doğru yargılama, araştırma metodolojisinin ve kanıtlarının tutarlı biçimde tam olarak açıklanmasıdır. Kendi standartlarımızı karşılamamıza ve araştırma yapılan kurum sonuçlarla ilgili yorumlarımızı kabul etmeyebilir ya da kullandığımız verilerin seçilmiş olduğunu veya konu dışında kullanıldığını düşünebilir.

Bu durumda ulaştığımız sonuçlarla ilgili olarak araştırma yapılan kurumları ikna etmek için, onlara araştırma bilgilerine ve analizlere ulaşma olanağı sağlamak uygun olabilir. Bu koşullarda, özellikle araştırma yapılan kurumla taahhüt ilişkisi bulunduğunda soruları yanıtlayanlara verdikleri bilgilerin sır olarak saklanacağı konusunda verdiğimiz güvenceyi dikkate almalısınız.

Son olarak kamuoyu araştırması için ön araştırmadan bahsedeceğiz. Daha sonraki yazılarımızda bir kamuoyu araştırmasının tasarlanması ve uygulanması hakkında bir yazımız olacaktır.

Ön Araştırma

Başarılı bir araştırma doğru kişiye doğru soruları, doğru bir şekilde sorar. Bunu yapmak için araştırma yapacağınız konuyu, kişiyi, ya da kuruluşu iyi anlamış olmamız gerekir.

Yönetsel süreçleri ya da sistemleri inceleyen araştırmalarda, ihtiyacınız olan temel bilgi çoğunlukla dosyalanmış şekilde bulunur ve ön inceleme çalışmanızın bir parçası olarak bu bilgileri derlemiş olursunuz. Ancak olay her zaman böyle cereyan etmez. Örneğin, insanların görüş ve fikirlerinin araştırıldığı bir çalışmada bu şekilde olmayacaktır. Böyle bir durumda insanların görüşlerini nelerin etkilediğini, hangi önyargılara sahip olduklarını ve duygularını ifade etmek için hangi kelimeleri kullandıklarını bilmeniz gerekir. Bu bilgileri araştırma yapılan ya da yapılacak kurumun dosyalarında bulunmayacağınız için bir araştırma yapmanız gerekmektedir.

Yazılı kaynakların incelenmesinden başka, bir araştırmanın taslak çalışması için bilgi toplanmasında iki ana teknik vardır. Bunlar derinlemesine görüşmeler ve grup tartışmalarıdır. Her iki yöntemin de tartışma merkezlerinde teker teker sorular yerine tartışma başlıkları bulunmaktadır. Bu durum yanıtlayıcıların kendi kelimelerini kullanarak uzun konuşmalar yapmalarına ve araştırma konusunu kavrama düzeylerini ortaya koymalarına imkân verir. Tartışma genellikle başlangıçta öngörüldüğü gibi değil, özgürce o anda kendiliğinden ortaya çıkan konu başlıklarına göre yapılır.

Hangi metodun kullanılacağı birçok etmene bağlıdır:

Araştırmayla toplayacağımız bilginin türü. Araştırma yapılan kurumda olaylara dayanan ya da teknik bilgi toplamak için araştırma yapıyorsanız, yönlendirici mevkideki birkaç personelle görüşmeniz en uygun metod olabilir. Fakat araştırılan konu hakkındaki fikirleri öğrenmek üzere bir topluluktaki kişilere yönelik araştırma yapıyorsanız, onları ilgilendiren konu ile ilgili bir dizi sorunu büyük bir olasılıkla grup tartışması yoluyla ortaya çıkarabilirsiniz.

Ne kadar bilgiye ihtiyacınız var. Sekiz kişiyle yapılmış olan bir grup tartışmasından elde edilecek bilgi, sekiz ayrı insanla yapılmış olan görüşme kadar detaylı bilgi sağlamayabilir.

Ön araştırma çalışmanız hangi kaynaklardan, hangi mahallelerden ne çeşit bir bilgiye ihtiyacınız olduğuna dair size bir fikir verecektir. Bu konularda, amacınız için yeterli ama aynı zamanda etkin verilerin toplanmasına ve analizine imkân veren bir düzen oluşturmanız için gerekli bilgiyi pekiştirmeniz gerekir. Daha sonraki aşamalar ana kütleden örneğin seçileceği varsayıma dayanarak kaleme alınacaktır ki bu da yararlı bir hareket tarzıdır. Genel olarak ifade edilirse, ana kütle ne kadar genişlerse ve ne kadar fazla bilgiye ihtiyaç duyulursa büyük bir olasılıkla örnek daha az masraflı olacaktır. Fakat unutulmamalıdır ki, her örnekleme planı bir ölçüde belirsizlik getirir ve sonuçların incelenmesini de kısıtlayabilir.