PAZARLAMA ANLAYIŞININ GELİŞİMİ

İşletmeleri ve örgütleri, pazarlamaya bakış açılarına göre sınıflandırmak mümkündür. Pazarlama faaliyetleri, yönetme süreçlerini tanımlarken pazarlama yönetimini, “işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarda yararlı değişim ilişkileri kuran ve geliştiren programları planlamak, uygulamak ve kontrol etmek” biçiminde tanımlanmıştır. İşletmeleri, bu tanımda yer alan faaliyetlere verdikleri önem ve bu faaliyetleri nasıl yerine getirdiklerine göre sınıfa ayırarak, temel stratejilerini ve işletme felsefelerini çözümlemek olasıdır. Pazarlama düşüncesi bu yönde üretime yönelik pazarlama, ürüne yönelik pazarlama, satışa yönelik pazarlama, rakibe yönelik pazarlama, (ilişki yönlü müşteri merkezli) çağdaş pazarlama ve toplumsal pazarlama ve toplumsal pazarlama olarak farklı başlıklar altında ele alınacaktır.

Üretime Yönelik Pazarlama

Üretim temelli düşünce, işletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Bu düşünce, ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece “üretim miktarı ve yöntemleri” nin olduğu basit düzeyde ele alınıp sadece bu gereksinimlere göre ürünlerin biçimlendirilmesi bu aşamada geçerliydi. Bu durumdan hareketle söz konusu düşünceyi benimseyen işletmeler, tüketicilerin ucuz ürünlere yöneleceklerini kabul ederler. Dolayısıyla bu düşünceyi benimsemiş olan işletmeler, verimliliği artırmaya ve talebe ulaşmaya çalışırlar. İşletme yönetimi bu amaçla üretimi artırarak, birim maliyeti düşürür.

Ürün kıtlığının ve doyurulmamış talebin bulunduğu yerlerde bir işletme disiplini olarak pazarlamaya olması gerekenden daha az önem verilir. Ürettiği ürünlerin tümünü satan bir işletme rekabetin olmadığı bir ortamda faaliyetlerini sürdürüyorsa, finansal gücünü ve zamanını müşteri beklentilerini ve tatminini araştırmak için kullanılmayacaktır. Ayrıca böyle bir yapıda monopol (tekelci) bir güce sahip olan işletme, müşteri isteklerini karşılamakla çok ilgili değildir. İşletmenin ana odak konusu, yukarıda ifade edildiği gibi üretimde verimliliği arttırmaktır.

Geleneksel yaklaşımlardan üretime yönelik pazarlama düşüncesi, işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerinin odak noktası olduğu, işletmeyi mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır.

Üretim yönlü pazarlama düşüncesi, talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir ifadeyle satıcıların hakim olduğu Pazar koşullarında, büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu Pazar koşullarında, büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir ortamın anlayışıdır. Böyle bir yapıda tüketici etkin değildir. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Tüketiciler çok bilinçli değildirler: Çünkü, bu dönemde ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi.
• Tüketicilerin tercih yapma imkanları yoktu: Çünkü, ne ikame mallar ne de doğrudan rekabet edecek ürünler vardı. Kıyaslama yapılacak başka ürünlerin olmaması kalite anlayışlarının oluşmasına engeldi.
• Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasını sağlıyordu: bu da, koşulsuz o ürünü seçmek durumunda kalmalarına neden oluyordu.

Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı

1.Dünya Savaşı’nın sonu ile 2.Dünya Savaşı’nın arasında kalan dönemde geçerlilik kazanan pazarlama düşüncesi, üretilen ürünün kalitesine ve performansına odaklanmıştır. Bu yönde ortaya çıkan ürüne yönelik pazarlama düşüncesi, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu düşünceyi kabul eden işletme, en iyi ürünü üretme ve bunları geliştirme çabalarına girmesi gerektiği ve üretilen en iyi ürünün mutlaka satılacağı varsayımından hareket ederek faaliyetlerini yönlendirir.

Bu dönemin bir önceki üretime yönelik pazarlama düşüncesinin egemen olduğu dönemden farkı, tüketicinin bilinçlenip mevcut ürünler arasında kaliteli olanı, gereksinime iyi karşılık vereni seçmesinin bir sonucu olarak, işletmeleri daha kaliteli üretimde bulunmaya zorlamasıdır. Bu düşüncenin geçerlilik kazandığı dönemin bir diğer önemli özelliği ise, işletmelerin reklam yoluyla ürünlerini daha fazla anlatmaya başlamalarıdır. İşletmeler mevcut ürünleri üzerine yoğunlaşarak, ürünün kalitesini ve performansını arttırmaya çalışmışlardır. Ancak bu noktada işletmeler, tüketicilerin gereksinim ve isteklerini dikkate almamışlar ve yeni ürün geliştirmekten çok mevcut ürünü “en iyi” hale getirmeye çalışmışlardır.

Sahip olunan teknoloji açısından konuya yaklaşıldığında: ürüne yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, kimi zaman ürün kalitesi ve performansı yönünden rakiplerine üstünlük sağlayabilirler. Bu üstünlük, bir işletmenin ürettiği ürünün rakiplerinden daha üstün olduğu düşüncesini ve bu yüzden söz konusu ürünün tüketicilerinin büyük bir bölümü tarafından satın alınacağı beklentisi yansıtan bir tutumdan kaynaklanmaktadır. Ne yazık ki, bu tür işletmeler için sözü edilen bu üstünlük çoğu kez kısa sürede sona erebilir. Bunun nedenlerinin başında tüketicilerin gereksinimlerini farklı biçimlerde karşılayan yeni ürün geliştirme çabalarına yeterince özen gösterilmemesi gelmektedir. Bir diğer neden ise, rakip firmalarda aynı üstünlüğü elde etmeye çalışacaklarından onların ürünleri, müşterilerin gereksinimlerini daha iyi ve daha ucuza karşılayabilir. Şu noktayı unutmamak gerekir: “müşteri için en iyi ürün, ortaya çıkan gereksinimlerini mümkün olan en kolay şekilde karşılayan üründür.”

Ürüne yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, tüketicilerin buldukları ve satın alma güçlerinin yettiği ürünleri satın alacaklarını ve tüketicilerin belirli bir fiyatta sunulan en kaliteli ürünü tercih edeceklerini varsayarlar. Bu tür bir yönelimle işletme yönetiminin temel görevi, daha etkin üretim ve dağıtım yöntemlerini araştırmanın yanı sıra kaliteyi geliştirmektir.

Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı

Bu pazarlama düşüncesi, pek çok işletme tarafından benimsenmiştir. Üretimin değil, satışın artık işletmeler için önemli bir sorun haline dönüştüğü dönemde geçerlilik kazanmıştır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar.

Bir işletme için en zor iş, üretilen ürünleri satmaktır. Bu durumda her türlü tutundurma faaliyeti yapılarak müşteriler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı-yanıltıcı reklamlar, bu düşüncenin en belirgin özelliğidir.

Üretim ve ürüne yönelik pazarlama düşüncelerinde işletme yönetimi, üretim fonksiyonu üzerine yoğunlaşmaktadır.

Bu yapıda olan işletmeler, üretimde verimliliği arttırmalarına ve uygun özelliklerde ürün üretmelerine karşın zamanla fazla stoklarla karşılaşınca çözüm yolu olarak müşterileri satın almak için ikna etme ve bunun içinde çaba gösterme gerekliliğini yaşamışlardır. Bir başka ifadeyle, gittikçe daha rekabetçi hale gelen bir pazarla karşılaşıldığında bazı işletmelerin doğal tepkisi, müşterileri ürünü satın almaya ikna etmektir. Ancak buradaki düşünce, ürünlerin satın alınmasını sağlamak için müşterilerin aradıkları yararları ön plana çıkararak, onları olumlu yönde etkilemek biçiminde değil; bunun aksine, sadece yüksek satış hacmi yaratmaktır. Bu yönde işletme, faklı satış teknikleri kullanmak suretiyle talebi arttırmaya çalışır. Reklam, satış geliştirme araçları ve kişisel satış, ürün farklılığını ve markayı vurgulamak için artan oranda kullanılır. Tüm satış yöntemleri, belirlenen müşteri gruplarında markaya ilişkin “farkındalık oranını” arttırmak için kullanılır.

Bazı işletmeler, büyük satış hacminin büyük miktarda kar yaratacağı inancıyla satışların üzerinde dururlar. Bu işletmeler nadir de olsa, müşterilerini iyi bir satış sonrası hizmetle desteklerler. Bu anlayışta ürün kalitesine ya da dikkate alınmayan tatmin edilmemiş müşterilerle ilgilenirler.

Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, müşterilerin pasif olduğu ve işletme onun ilgisini çekmek için yeterince çaba göstermedikçe, müşterinin herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen bir işletme, kısa dönemli satış hacmini ve satış sürecinde de müşterileri, sadece bireyler olarak ele alır.

Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, katı bir ürün yöneliminden işletmeyi uzaklaştırır. Ancak bu pazarlama düşüncesinin de odak noktası, müşterilerin gereksinimlerini tatmin etmek değildir.  Bu gereksinimleri araştırmak ve bu gereksinimlere uygun pazarlama sunumları geliştirmek için çok az çaba harcanır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmelerin ürün politikaları, işletmenin iyi ürettiğini düşündüğü ürünleri üretme içeriği tarafından yönlendirilir.

Satış yönlü pazarlama düşüncesinin hala pek işletmede geçerliliği vardır. Örneğin süper marketler, mağaza içinde saldırgan tutundurma teknikleriyle desteklenen rekabetçi fiyat üstünlüklerini yoğun reklamla arttırırlar. 1970 ve 19080’li yıllarda geniş yelpazeli ürün çeşidi, otomobil parkları ve satış sonrası destek hizmetlerle süper marketler, müşterilerin ilgisini çekerek onları daha fazla satın almaya yönlendirirler. Benzer şekilde, 1970’li ve 1980’li yıllarda turizm sektörü tamamen satış yönlü pazarlama düşüncesine dayalıydı. Söz konusu dönemde yoğun reklamlar ve indirim kampanyalı müşterileri turizm hizmeti satın almaya ikna etmede en fazla kullanılan yöntemlerdi.

Eğer bir işletme, müşteri gereksinimlerini tanımlarsa ve bu gereksinimleri karşılayacak ürün arzını sağlarsa, müşteriler bu ürünleri satın almak isteyeceklerdir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus, işletmenin uzun dönemli pazarlama başarısı elde etmesinde, yoğun biçimde uyguladığı ikna etmeye yönelik satış tekniklerinden çok, müşteri gereksinimlerini tam olarak karşılamasının daha etkili olacağıdır.

Rekabete Yönelik Pazarlama Anlayışı

Rekabete yönelik pazarlama düşüncesine göre işletmeler, müşterileri rakiplerden kazanmış bir ödül olarak görürler. Bu düşünceye sahip işletmelerde rekabetin kaynakları, iyi geliştirilmiş dağıtım sistemlerine, diğer işletmelere göre geliştirilen farklı uygulamalara ve düşük maliyetlere dayanır. Rekabete yönelik pazarlama düşüncesi, işletmenin yüksek düzeyde satış hacmi ve uzun dönemde karlılığı üreten Pazar konumunu elde etmesi ve müşterileri kazanması için rakiplerin zayıf yönlerinden yararlanmaya çalışmasını ifade eder. Bu düşünce aynı zamanda, işletmenin mevcut Pazar konumunu koruması ve müşteri kayıplarını en aza indirmesi için kendi zayıf yönlerini ortadan kaldırmasını da içerir.

İzlenen rekabetçi üstünlükleri temel alan rekabete yönelik pazarlama düşüncesi, beş varsayımı kabul eder. Bunlar;

• Rekabet, bir işletmenin diğer işletmelere karşı farklı üstünlüklerini geliştirmek, sürdürmek ya da arttırmak için sürekli çalışmasını gerektirir.
• Farklılaştırılmış üstünlükleri esas alan rekabet, pazarlamada yeniliklerin temel kaynağıdır.
• Farklılaştırılmış üstünlüğün temelleri, Pazar bölümleme, ürün tercihi, ürün geliştirme süreç geliştirme ve yeni üründür.
• Pazardaki mevcut rakipler, pazara yeni giren bir işletmenin farklılaştırılmış üstünlüklerini ortadan kaldırmaya çalışırlar.
• Farklılaştırılmış bir üstünlüğün bulunması, işletmeye pazarda “niş” konum sağlar.

Çağdaş (Müşteri Odaklı) Pazarlama Anlayışı

Çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmenin bir bütün olarak müşteri yönlü veya Pazar yönlü olmasını öngörür. 1970’li yıllarda yaygınlaştırılmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok satıp kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar. Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen işletmelerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır. Bu yönde pazarlama faaliyetleri ele alındığında pazarlama tümüyle satış anlamlı olmaktan çıkmakta, müşteriye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp, satış işlemi ile sürmekte ve satış sonrası çabalarla tamamlanmaktadır.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, işletmenin tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tamamlanması ve bunun ardından müşteri talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. Dolayısıyla müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesini benimsemiş olan işletmeler, gereksinim ve istekleri doğru biçimde karşılanmış müşterilere hizmet etmekle uzun dönemde istenen yönde ve karlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Müşterilerin gereksinimlerini karşılayan ürünlere ulaşmak için işletmenin yoğun araştırmalar yapması gerekir. Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmek için bir işletmenin yapması gerekenler şunlardır:

• Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması,
• Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
• Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, konuyla ilgili literatürde hala tartışılmakta olan dört varsayımı dikkate almaktadır. Bunlar:

• Müşteri ne istediğini bilir.
• Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır.
• Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yenileyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek işletmeyi ödüllendirir.
• Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Konuyla ilgili çalışanlar, yukarıda belirtilen varsayımların geçerli olmadığı durumları da belirlemişlerdir. Eğer müşterilerin gereksinim ve isteklerini doğru biçimde tatmin etmede güçlüklerle karşılaşılabilir. Bunun yanı sıra, müşteriler ürünler arasındaki farklılıkları kesin olarak tanımlayamıyorlarsa ve satın alınan ürünün algılanan önemi fazla değilse, bu durumda yapılan marka tercihi ürün kategorisinde yapılan bir araştırmaya dayalı olarak gerçekleşmeyecektir. Dolayısıyla, tercih edilen markanın seçiminde, geçmişte yapılan satın almanın sonunda elde edilen olumlu tepki, yapılan reklam tekrarları ve çeşitli satış arttırıcı kampanyalar etkili olacaktır. Bir ürün benzerliği söz konusu olduğunda işletmeler, çeşitli stratejilerden yararlanarak ürünler arasındaki küçük farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışırlar.

Müşteriye büyük ölçüde odaklanmak, daha hızlı bir biçimde yeni ürün geliştirmeye ve ürün farklılaşmasına, kısa ürün yaşam eğrilerine, daha küçük miktarlarda üretim yapmaya ve kişiye özel hale getirilmiş ürünlerin üretilmesine yol açar.

Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı

1970’li yıllardan itibaren çağdaş pazarlama düşüncesinin benimsenmesinin ardından pazarlama ve işletme uygulamaları hakkında bazı eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Çeşitli biçimlerde yapılan eleştirilerden dolayı “işletmelerin toplumsal sorumlulukarı” ön plana çıkmıştır. İşletmenin bir bütün olarak üstlendiğini toplumsal pazarlama faaliyetlerinin niteliği de etkilenmiştir. Bu yönde pazarlama, toplumsal çıkarlarını gözeten, kaynak tahsisini toplum lehine düzenleyen bir işletme işlevidir.

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.