PAZAR ARAŞTIRMASI

Rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı günümüz dünyasında işletmelerin başarılı olmalarının bir yolu da Pazar Araştırması’dır. Müşterinin, ürünün ve firma sayısının fazla olduğu pazarda başarılı olmak ve yoğun rekabete karşı pazarlamayı geliştirmek için ürün ve pazarlama odaklı çalışmak, Pazar araştırması yapmak önemli taşımaktadır.

Firmaların pazarlama stratejilerini oluşturması için Pazar araştırması yapmaları, Pazar bilgileri, pazarla ilişkiler, hedef pazardaki alıcılar, tedarikçiler, fiyatlar, ticari düzenlemeler ve iş mevzuatı konusundaki bilgi birikimlerini arttırmaları gerekmektedir.

Pazar araştırmaları ile şirketlerin potansiyel pazarlar hakkında sistematik ve objektif bilgi sağlanması, yeni pazarların yaratılması ve geleneksel pazarlarda Pazar payının arttırılması amaçlanmaktadır.

Küresel dünyada, rekabet edebilmek için sadece ‘var olmak’ değil ‘farklılığımla varım’ demek çok daha önemlidir. Bu nedenle üretici firmaların farklı tekliflerini ortaya çıkarması ve bunu müşterilerine anlatabilmesi gerekmektedir. Farklılığı yaratmak için rakiplerin ne yaptığını araştırmak, müşteri ihtiyaçlarını ve taleplerini çok iyi araştırmak ve izlemek gerekmektedir.

Hazırlamış olduğumuz bu yazımızda Pazar araştırmalarının firmalar için önemi ve yeni pazarlara açılmak isteyen firmalara Pazar araştırmaları yaparken nelere dikkat etmeleri gerektiği, iyi bir Pazar araştırmasının nasıl olması gerektiği anlatılmıştır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

İşletmeleri ve müşterilerini tatmin edecek mübadele yaratmaya yönelik olarak ürün, fikir ve hizmetlerin fiyatlandırılması, tutundurma ve dağıtımın planlanması ve yürütülmesi sürecine pazarlama denir.

Bir ürünün, hizmetin, fikrin ya da faydanın en uygun yerde, en uygun zamanda, en uygun kişiye, en uygun yöntemle, taraflar adına uygun bir bedel karşılığı el değiştirme faaliyetlerine satma denir.

Pazarlama araştırmasının tanımı; pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulmasıdır.

Pazarlama araştırmasının önemi; pazarlama araştırmalarının artması, karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar, çünkü araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir. Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması, diğer yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır.

Pazarlama araştırmasının pazarlamadaki önemi, pazarlama yöneticisine Pazar bölümlemesi, hedef Pazar seçimi, pazarlama programları, performansı ve denetim gibi kısımlarda gerekli, doğru, güvenilir ve güncel bilgi sağlaması ve karar vermede pazarlama yöneticisine yardımcı olmasıdır.

Pazarlama araştırması, üretimden önce başlayıp, tüketimden sonra da devam eden pazarlamanın kontrol edemediği teknoloji, demografi, sosyo-kültürel yapı, rekabet, yasalar gibi makro, 4P gibi mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problemler ve fırsatlar konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde veri toplama, bu verileri sınıflandırma tahlil etme yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin tümüdür.

Pazarlama araştırması, pazarlama problemlerinin teşhisi ve çözümü ile ilgili olarak karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır.

Pazarlama araştırması, aynı zamanda pazarlama bilgisi sisteminin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi, karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama araştırmasına kıyasla süreklilik gösterir.

Pazarlama araştırmasının amacı, işletme yöneticisinin iş gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir.

Pazar Araştırma Yöntemleri

• Endüstri Araştırmaları: bu araştırmalar endüstrilerin üretim ve gelişim planlarını kapsar. Soru formunu yanıtlayanlar, kalkınma kurumları ve örgütleri, endüstriyel kuruluşlar ve yatırımcılar olacaktır.
• Ticaret Araştırmaları: Bunların yanıtlayıcıları ticari kuruluşlardır. İşletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylece gelecekteki Pazar koşulları tahmin edilir. Analizler sonucunda işletmelerin Pazar potansiyel ve Pazar payları öğrenilmeye çalışılır.
• Tüketici Araştırmaları: Tüketicinin bilinç düzeyini, davranış biçimlerini ve davranışını etkileyen unsurları ortaya koymak için yapılan araştırmadır.
• Dış Pazar Araştırmaları: Dış Pazar araştırmaları dil, kültür ve toplumsal zevkler gibi yönlerden farklılık gösteren bir piyasa ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir. Ayrıca herhangi bir dış pazarda belirli bir mamul pazarlanırken alınacak kararlar için yardımcı olacak veriler toplamaktadır.
• Fiyat Araştırmaları: Fiyatların araştırılması ile çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlanır. Böylelikle daha isabetli bir fiyat belirlenmesi yapılabilir.

Pazarlama Araştırmasına Ne Zaman İhtiyaç Duyulur?

• Zaman kısıtı
• Verilerin elde edilebilirliği
• Araştırma, ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi?
• Verilecek kararın özelliği
• Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli?
• Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri
• Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi?
• Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı?
• Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en iyi alternatif mi?

Pazarlama Araştırmasının Konuları

• Ürün imajı
• Marka haberdarlığı
• Markaya karşı tutum
• Dağıtım kanalları
• Reklam
• Satış tutundurma
• Fiyatlama
• Ambalajlama
• Satış sonrası hizmetler
• Yeni ürün geliştirme
• Tüketici tercihleri

Pazarlama Araştırmasının Getirisi

• Pazarlama araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi bilinmelidir.
• Pazarlama araştırması kötü bir ürünü sattıramaz.
• Pazarlama araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez.
• Lehmann’a göre; – Araştırma kendi başına karar veremez.

– Araştırma başarıyı garanti etmez.

• Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar vermede yardımcı olur.

ARAŞTIRMA SÜRECİ

İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir. Pazarlama araştırması yapılırken belirli bir sıra izlenir. Araştırmada her aşama, birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir.

Araştırma sürecinde aşağıdaki aşamalar yer alır.

1. Problemin Teşhis ve Tanımlanması

Pazarlama yöneticileri her gün çeşitli problemlerle karşılaşırlar. Bunlar açık ve gizli olmak üzere iki şekilde ortaya çıkarlar. Eğer problem kendisini açıkça gösteriyorsa, örneğin işletme satış miktarlarındaki düşüklükten şikâyetçi ise, bu durumda problem var demektir. Problem gizli de olabilir. Örneğin satış elemanlarının moralinin iyi olmaması, sonuçta satış çabalarının azalmasına yol açarak satışların düşmesine neden olabilir.

Problem tanımı ve yaklaşım geliştirme sürecinde yöneticilerle, endüstride çalışan uzman kişilerle görüşmeler yapılır. Bazen yapısal olmayan, küçük örneklere dayalı keşfedici araştırma metodolojisi olan kalitatif araştırmaya başvurulur. Bu çalışmalar, araştırmacının çevresel etkenlerini analiz ederek problemin geçmişini anlamasında yardımcı olur. Daha sonra problem tanımı yapılarak tanıma uygun yaklaşım geliştirilir. Bu yaklaşım kapsamında; amaç/teorik çatı, analitik model, araştırma soruları, hipotezler ve araştırma dizaynını etkileyen özellikler/faktörler ortaya konur.

2.Veri Kaynaklarının Belirlenmesi

Problemin çözümüne yarayacak bilgiler, ikinci dereceden ve birinci dereceden veriler olmak üzere ikiye ayrılır. İkinci dereceden veriler, araştırmacı dışındaki bir kişi veya kuruluşça belli bir amaç için geçmişte toplanmış verilerdir. Bu tür veriler ya işletme içi kaynaklardan ya da işletme dışı kaynaklardan elde edilir. İşletme içi veriler satış ve stok bilgileri ile mamul maliyetleridir. Araştırmacı pek çok durumda işletme kayıtlarında bulamadığı bilgiyi dış kaynaklardan da bulabilir. Bu kaynaklar genellikle devlet kuruluşlarının, ticaret ve sanayi odalarının ve üniversitelerin yaptıkları ve yayınladıkları araştırmalardır. İkinci dereceden veri toplamaya dayalı araştırmaya “masa araştırması” denir.

3.Örnekleme

Örnekleme, bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkındaki bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenme işlemidir.

Örnekleme birbirini izleyen yedi aşamadan oluşur.

1. Örnekleme amacının saptanması
2. Ana kütlenin saptanması
3. Örneğin seçileceği ana kütle çevresinin belirlenmesi
4. Örnek büyüklüğünün belirlenmesi
5. Örnekleme yöntemi seçimi
6. Örneğin seçimi
7. Örnek verilerden ana kütle özelliklerinin tahmini

Ana kütle, araştırmacının incelemek ve hakkında genelleme yapmak istediği birimlerin ortaya çıkardığı bütün bir gruptur. Örneğin seçilmesinden önce, ana kütlenin araştırmacı tarafından açıkça tanımlanması gerekir. Ana kütle çerçevesi de ana kütle içindeki birimlerin bir listesi veya örnekleme birimlerinin yerlerini belirleyen bir taslaktır. Çerçeve, örnekleme birimlerinden oluşur. Örnekleme birimleri ise, insanlar, konular ve işyerleri olabilir. Örnek büyüklüğünün belirlenmesinde örneğe girecek birim sayısı belirlenir. Örneğin seçiminde ise tesadüfi olan veya olmayan örnekleme yöntemlerinden herhangi birisi kullanılır. Tesadüfi örnekleme yöntemlerinde, ana kütlenin her birinin ölçeğe seçilme şansları eşittir. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinde ise, ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe seçilme şansları eşit değildir. Seçim işlemi sübjektiftir. Örneğin seçimi gerçekleştirildikten sonra ise, araştırmacı bulduğu sonuçlardan yararlanarak ana kütlenin özelliklerini tahmin eder. Dört şekli vardır:

a.Basit Tesadüfi Örnekleme Yöntemi: Bu yöntemde ana kütledeki her birimin örneğe seçilme şansı eşittir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için ana kütleyi oluşturan birimleri açıkça gösteren bir listenin elde edilmesi gerekir. Bu listeden örneğe girecek birimler tesadüfi olarak seçilir. Basit tesadüfi örneklemede örnek büyüdükçe, örnek değerlerinin doğruluk şansı artar. Bu nedenle örnek değerlerinin istenen belli bir doğruluğa sahip olabilmeleri için örnek büyüklüğünün ne olması gerektiği daha başlangıçta belirlenmelidir. Örnek büyüklüğünü saptamak için standart hata formüllerinden yararlanılır.

b.Zümrelere Göre Örnekleme Yöntemi: Ana kütlenin homojen olmaması durumunda uygulanır. Bu durumda ana kütle mamulünün satın alım sıklığı, müşteri türü veya işletmenin rekabet ettiği endüstri türü gibi bir veya birden çok özelliğe göre her biri homojen olan zümrelere ayrılarak incelenir. Burada her zümreden ayrı bir tesadüfi örnek seçilir. Bu da değişik grupların (yaş, gelir, cinsiyet vb.) örnekte en iyi temsil edilmesini sağlar.

Zümrelere göre örneklemede izlenecek basamaklar şunlardır:

• Zümrelere ayırmada kullanılacak özelliklerin saptanması: Zümrelere ayırma, ya tek değişkene (örneğin, işletmenin satış tutarına) ya da bileşik bir değişkene (örneğin, coğrafik bölge içinde satış tutarına) göre yapılır.
• Zümre sayısının saptanması: Ana kütle parametresini en iyi şekilde tahmin etmek için ana kütle mümkün olduğu kadar çok homojen gruplara ayrılır.
• Zümrelerdeki örnek büyüklüğünün belirlenmesi: Örneğe girecek birimlerin zümreler arasında paylaştırılmasında orantılı paylaştırma ve orantısız paylaştırma şeklinde iki yol izlenir.

Zümredeki birim sayısına ilişkin istatistiksel veri mevcut olduğunda tercih edilen bir yöntem olan orantılı paylaştırma hesaplama bakımından basittir ve örnek büyüklüğü / ana kütle büyüklüğü şeklinde hesaplanır.

Zümre büyüklükleri bilindiği zaman orantılı paylaştırma kullanırken, eğer her zümrenin standart sapması biliniyorsa, o zamanda orantısız paylaştırma uygulanır.

c.Kümelere Göre Örnekleme: Bu örneklemenin amacı, en az giderle en çok doğruluk sağlamaktır. Bu yöntemde örnekleme başına düşen gider azdır. Ancak örnekleme hatası yüksektir. Burada örnekleme birimleri kişiler değil, kümelerdir. Seçim kümeler arasından yapılır. Daha sonra bu kümelerden örnek birimleri seçilir. Araştırmacının örnekleme birimlerini kümlere arasından seçmesinin nedeni, güvenilir bir ana kütle çerçevesinin bulunmaması halinde ana kütle birimleri arasında örnek seçmenin güçlüğü ve yöntemin ekonomik olmasıdır. Kümelere göre örnekleme tek aşamalı, iki aşamalı ve çok aşamalı olmak üzere üç şekilde olabilir.

Tek aşamalı örneklemede ise, önce ana kütle kümelere ayrılır, sonra kümeler arasından arzu edilen sayıda küme seçilir ve seçilen kümelerdeki birimlerin hepsi incelenir.

İki aşamalı örneklemde ise, önce ana kütle kümelere ayrılır, sonra kümeler arasından arzu edilen sayıda küme seçilir ve seçilen kümeler  daha küçük kümelere ayrılır ve bunlar arasından örneğe girecek birimler seçilir.

Çok aşamalı örneklemede de aynı şekilde seçilen her gruptan tekrar alt gruplar oluşturularak kademe sayısı artırılır.

d.Alanlara Göre Örnekleme: Bu örnekleme pazarlama araştırmalarında yaygın ölçüde kullanılmakta olup, aşağıdaki durumlarda uygulanır:

• Ana kütle birimlerini gösteren listenin elde edilmesinin mümkün olmaması
• Ana kütle birimlerini gösteren listenin elde edilmesinin güç olması
• Ana kütle birimlerini gösteren listeyi yapmanın çok pahalıya mal olması

Bu örnekleme yönteminde araştırmacının araştırma konusu, bölgenin (örneğin ilin) haritasını ele geçirmesi örnekleme için yeterlidir. Araştırmacı önce harita üzerinde ili (n) miktar eşit büyüklükte alana ayırır. Harita üzerinde alanlar açıkça belirlendiğine ve alan sayısı da bilindiğine göre, bir veya birden çok aşamalı örnekleme ile örnek seçimi yapılır.

Tek aşamalı seçimde, örnekleme birimleri, alanlar arasından kararlaştırılan sayıda alan tesadüfen seçili ve bu seçilen alanlarda yer alan evlerde oturan ailelerin tümü örneğe alınır.

İki aşamalı seçimde ise, önce alanlar arasında belirli oranda alan seçilir, sonra seçilen alanlardaki evlerde oturan aileler arasından belirli bir oranda örnek seçilir.

Üç aşamalı seçimde ise, örneğin, Marmara bölgesindeki illerde yaşayan tüm aileleri temsil etmek üzere bir grup aile örnek olarak seçilmek istendiğinde, birinci aşamada Marmara bölgesindeki illerden birkaçı seçilir. İkinci aşamada, bu seçilen illerdeki alanlardan birkaçı seçilir. Üçüncü aşamada ise her alandan örneğe girecek aileler seçilir.

Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe seçilme şanslarının eşit olmadığı yöntemlerdir. Üç şekil vardır:

Kolay Yoldan Örnekleme: Örnek birimleri en basit ve kolay yoldan seçilir. Belli bir alışveriş merkezinde alışveriş yapanlar, belli bir dergiye abone olanlar veya belli bir caddenin belli bir noktasından geçenler örnek birimleri olabilir. Bu tür örnekleme daha çok anket formunun ön testi gibi araştırmanın ön test aşamasında kullanılır. Ancak seçim hatası yapılabilir ve seçilen örnek temsil edici olmaz.

Karasal Örnekleme: Araştırmacı, çalışma alanına giren konuda yapılacak bir inceleme için araştırma amacına en uygun olacağına inandığı bir örneği kendi değer yargısına göre seçer. Sonuçların güvenilirliği seçim yapanın yetenekleriyle orantılıdır. Eğer araştırma çok küçük ölçüde ise, temel araştırmaya öncülük eden pilot çalışma yapılıyorsa ve/veya endeks hazırlanıyorsa bu tür örnekleme tesadüfi örneklemeye kıyasla üstündür. Tesadüfi örneklemeye kıyasla daha az maliyetlidir. Ancak bu örnekleme sonuçlarının geçerliliğini belirlemek güçtür. Düşük maliyetli olması ve fazla zaman almaması üstünlüğü olmasına karşın sübjektif olması zayıflığıdır.

Kontenjan Örneklemesi (Kota Örneklemesi): Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntemdir. Tesadüfi seçim uygulanmadığı için örnekleme hatasının yakalanması için bilinen istatistik formüllerinin uygulanmasına olanak yoktur. Yöntemin uygulanmasında üç farklı aşamadan geçilir.

• Denetim özelliklerinin seçimi ve ana kütlenin bu özellikleri kapsayan kısımlarının kararlaştırılması: Bu aşamada ana kütle gruplara ayrılır. Elde edilen gruplara “hücre” denir. Gruplara ayırmada dikkate alınan etkenlere de “denetim özellikleri” adı verilir. Denetim özellikleri yaş, gelir, eğitim, il büyüklüğü ve coğrafik bölge olabilir.
• Örneğin hücreler arasında paylaştırılması: Hücreler oluşturulduktan sonra her hücreden orantılı olarak örnek alınır.
• Örneğe girecek birimlerin seçimi: Her hücrede yer alan cevaplayıcı miktarı belirlendikten sonra, her anketöre ne kadar kontenjan tanınacağı saptanır. Anketöre belli bir özelliğe sahip cevaplayıcılarla da Y miktarında görüşme yapması söylenir. Bu işlem ana kütle bölüştürülünceye kadar devam eder. Anketörler kontenjanların gerektirdiği özellik ve sayıdaki kişileri kendileri bulur ve görüşme yaparlar.

4.Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Seçimi

Pazarlama araştırmalarının gerektirdiği çeşitli bilgilerin birinci dereceden kaynaklara başvurarak toplanmasında kullanılabilecek beş yöntem vardır. Bunlar:

a.Anket Yöntemi

Birinci dereceden veri toplamada çok kullanılan bu yöntemde, bilgiler araştırma konusu olan ana kütleden seçilen örneğe dahil kişilere sözlü veya yazılı soru sormak yoluyla sağlanır. Amacı, davranışları, demografik özellikleri, bilgi düzeyini ve fikirlerini ölçmektir. Verilerin çabuk ve az giderle toplanması yöntemin üstünlüğü olmakla birlikte zayıf yönleri şunlardır:

• Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını öne sürerek anketörle işbirliği yapmaktan kaçınabilir.
• Cevaplayıcı, kişiliğiyle ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
• Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
• Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.

Bir ankette kullanılacak veri toplama yöntemleri arasında seçim yaparken nelere dikkat edilir?

• Bütçe imkanları
• Zaman kısıtları
• Hedeflenen cevaplayıcıların demografik kompozisyonu
• İletişim aracı imkanları
• Ürün/hizmet gösterimine ihtiyaç duyulup duyulmaması
• Araştırma içeriği
• Araştırma uzunluğu
• Araştırma yapısı
• İstenen örnekleme kesinliği

Anket yönteminin uygulanmasında üç araçtan yararlanılabilir. Bunlar; telefonla anket, kişisel görüşme yoluyla anket ve mektup anketi şeklinde olabilir.

Kişisel Görüşme

Kişisel görüşme, anketörün cevaplayıcı ile evde veya işyerinde karşı karşıya gelmesi ve soru sormasıdır. Kişisel görüşme, görüşme başına maliyet açısından en pahalı araç olmasına rağmen, bazı anketlerde veri toplamanın tek aracı olabilir. Örneğin, anket çok uzunsa veya yüksek geri dönme hızı arzu ediliyorsa, kişisel görüşme gerekli olur.

Telefon Anketi

Telefonla görüşmede veriler telefon aracılığıyla cevaplayıcıdan alınır. Yöntem, çeşitli anket amaçlarına göre tatmin edici ve ekonomiktir.

Mektup Anketi

Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket formları cevaplayıcı tarafından cevaplandırılıp tekrar gönderene iade edilir. Cevaplayıcının soruları cevaplama, kaydetme ve soru formunu iade etme görevini yerine getirebilmesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam ve şekilde olmasına, kısa ve cevaplayıcının çok zamanını almamasına gerek vardır.

Kişisel görüşme yöntemi maliyet bakımından diğerlerinden fazla olmakla birlikte en kaliteli veri toplama türüdür. Anket türlerinden hangisinin kullanılacağına karar vermede kullanılabilecek kriterler ve anket türlerine göre bunların dağılımları aşağıdaki tabloda görülmektedir.

No.	Kriter	Mektupla Anket	Telefonla Görüşme	Kişisel Görüşme
1.	Anket formunda karmaşıklığı giderme gücü	Zayıf	İyi	Çok İyi
2.	Çok miktarda veri toplama	İyi	Orta	Çok İyi
3.	Toplanan verilerin doğruluğu	İyi	Orta	Çok İyi
4.	Örneği denetim derecesi	Orta	Orta	Orta
5.	Anketin tamamlanması için gerekli zaman	Çok Fazla	Çok Az	Orta
6.	Cevap verme oranı	Orta	Orta	Orta
7.	Maliyet	Yüksek	Yüksek	Çok Yüksek

 

Anket Formu

Anket formu, cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren bir soru listesidir. Cevaplayıcının sorular karşısındaki durumu farklıdır. Bunu dört noktada toplamak mümkündür:

• Cevaplayıcı soruyu anlamaz. Dolayısıyla, cevaplayıcının vereceği cevabın problemle bir ilgisi yoktur.
• Cevaplayıcı soruyu anlar, cevaplamak ister fakat hatırlayamaz.
• Cevaplayıcı soruyu anlar, cevabını bilir fakat yanıtlamaktan kaçınır. Kişinin özel yaşansıtısına ve davranışlarına ait sorulara ya hiç cevap alınmaz ya da doğru olmayan cevaplar alınır.
• Cevaplayıcı soruyu anlar ve cevap vermek ister; fakat cevap verme yeteneğine sahip değildir. Ya soru yanlış kişiye sorulmultur ya da cevaplayıcı sorunun cevabını bilmemektedir.

Anket Formu Hazırlama İlkeleri

Açıklık: Sorular tam ve açık olmalıdır. Sorularda kullanılan kelimeler basit ve açık kelimeler olmalıdır. Kelimelerin sadece bir anlamı bulunmalı ve bu anlam herkes tarafından bilinmelidir. Çeşit, sık sık, genellikle, normal olarak, düzenli olarak, çoğu kez, ara sıra, bazen gibi belirsizlik belirten kelimelerden kaçınılmalıdır. Örneğin, “sık sık alışveriş yapar mısınız?” şeklinde bir soruda yer alan “sık sık” kelimesinde amaçlanan anlam açık değildir. Bu, saat, gün veya ay olabilir.

Hatırlatma: Hafızayı ilgilendiren soruların hazırlanmasında, hakkında bilgi istenecek olayın üzerinden geçen zaman, olayın cevaplayıcı bakımından önemi ve bu olayın hatırlanmasına yardımcı olacak diğer olaylar dikkate alınmalıdır. Hatırlatma için gerekli olan yardımı yaparken, geçmişte hatırlanan bir olay ele alınır ve bu olaydan ileriye veya geriye adım adım gidilerek hatırlanması istenilen olaya cevap aranır.

Cevaplama Arzusu Yaratma: Cevaplayıcının işbirliğini sağlamak için, anket formunda ilk birkaç sorunun, cevaplayıcının özel yaşantısı ile ilgisi bulunmayan, cevaplanması kolay ve ilgi çekici sorular olmasında yarar vardır.

Hataya Engel Olma: Cevap hatalarına engel olmak için bazı durumlarda dolaylı sorular sormak gerekir. Özellikle cevaplayıcılar, gelirlerine, yaşlarına, tahsillerine, politik ve dini düşüncelerine ve toplumca kabul edilmeyen davranışlarına (örneğin, fazla alkol tüketimi gibi) ilişkin sorulara cevap vermekten kaçınırlar ve ya bilerek yanlış cevap verirler. Bunu önlemek için dolaylı sorular sorulur. Örneğin, bir bayanın yaşı sorulmaz. Onun yerine ilkokula hangi tarihte başladığı sorulur, böylece dolaylı olarak yaşı öğrenilir.

İfade Kolaylığı Verme: Cevaplayıcının sorulara doğru cevap vermesini sağlamak için resim ve şekil yardımıyla bazı açıklamalar verilebilir. Örneğin, cevaplayıcıya hangi otomobil modelini beğendiği sorulsa, cevap alınamayabilir. Eğer, otomobil modelleri resimlerle gösterilirse, o zaman cevaplayıcı bunlar arasından hoşuna giden modeli seçebilir.

Cevaplayıcı Şartlandırmama: Cevaplayıcının şartlanma durumu, eğer soru cevaplayıcı bir alternatifin seçilmesi gerektiği yönünde bir yargıya itiyorsa vardır. Örneğin, “X marka buzdolabınız var mı?” şeklindeki bir soru, ya evet ya da hayır alternatifinin seçilmesinin beklendiği yönünde bir kanıya ulaşmasına yol açar. Şartlanmanın yok edilebilmesi için soru, “Hangi marka buzdolabınız var?” şeklinde sorulmalıdır.

Soru Türleri

Açık Sorular: Bu tür sorularda cevaplayıcı soruyu kendi kelimeleriyle cevaplar. Düşüncelerini serbestçe ifade eder. Bu soru şeklinin kullanılması durumunda cevaplayıcının belli bir konuda konuşması teşvik edilmiş olur. “Türkiye – Avrupa Birliği ilişkileri hakkında ne düşünüyorsunuz?” şeklindeki bir soru, açık soruya örnek olarak verilebilir. Genellikle daha az karmaşık ve kısa olması nedeniyle kolay anlaşılması, hiçbir alternatif öngörmediği için cevaplara çok az etki etmesi ve yeni fikirleri davet edebilmesi açık soruların yararları arasında yer alırken, cevaplanmasının zor olması, hiçbir yardımda bulunmadan cevaplayıcıdan çok fazla şey talep etmesi, cevapların kaydı, yorumu ve kıyaslamasının güç olması sakıncalı yönleri olarak sayılabilir.

Yöneltmeli Sorular: Bu tür sorularda verilecek cevaba belli bir yön verilir. Örneğin, “Hangi üstünlükleri nedeniyle Y marka televizyon satın aldınız?”. Bu tür bir soruda cevaplayıcı, vereceği cevap için oldukça serbesttir. Ancak, cevap bir özelliği belirtecek yönde sınırlandırılmıştır. Yöneltmeli soru sorarak alınan cevaplar arasında karşılaştırma yapılabilir.

Çoktan Seçmeli Sorular: Bu soru şeklinde cevaplayıcıdan kendisine verilen ikiden fazla cevap alternatifi arasından, uygun olan birini veya birden çoğunu seçmesi istenir.

Derecelemeli Sorular: Bu tür soruda cevaplayıcıdan, birbirleriyle karşılaştırılarak verilen alternatifleri derecelemesi istenir. Bu soruların cevapları kolaylıkla toplanır. Fakat, araştırmacı cevaplayıcının derecelemeyi nasıl ve neye göre yaptığını açıkça bilemez.

İki Cevaplı Sorular: Bu tür sorular, evet-hayır gibi saptanmış iki alternatif bazen nötr durumda bulunan cevaplayıcıya, iki cevaptan birini tercihe mecbur bırakmamak için, bir üçüncü alternatif (bilmiyorum, hatırlamıyorum, kararsızım gibi) eklenebilir. Bu tür soruların gerek cevaplanması, gerekse cevapların cetvellemesi ve kıyaslaması kolaydır.

b.Gözlem Yöntemi

Gözlem, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlanmaktadır. Gözlem yöntemi olayların meydana gelişi sırasında, onlarla ilgili bilgileri, daha dolaysız bir şekilde sağlar. Ancak, bu yöntemde sadece fiziksel olaylar ve cevaplayıcının davranışları hakkında bilgi sağlanabildiği için pazarlama araştırmasında uygulama alanı sınırlıdır. Cevaplayıcının güdülerine, psikolojik özelliklerine ve alışkanlıklarına uygulanabilmesinde üç koşulun varlığı aranır:

• Verilerin gözlemle elde edilebilir olması
• Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman sınırı içinde tamamlanması
• Davranışın tekrar ve sık sık devam etmesi gerekir.
• Direkt Gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirmede işlemi kişilere verilmektedir. Gözlemci gözlemleri yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydetmektedir. Kişilerin gerçek satın alma davranışını ölçmesi yöntemin üstün yönü iken, davranışın yorumlanması konusu da zayıf yönünü oluşturur. Ayrıca gözlemci hataası yüksektir. İnsan davranışlarını gözlemlemenin bir diğer yolu da, kayıt araçlarından yararlanmaktır. Mekanik kayıt araçları; odimetre, gizlenmiş göz kameraları ve psiko-galvanometreden oluşur.
• Odimetre: Hangi televizyon programının ne süreyle seyredildiğini kaydetmek için seçilen evlerdeki televizyonlara bu araç bağlanmaktadır. Aracın merkez kablo bağlantısı kurulur. Televizyon açıldığında seyredilen kanal otomatik olarak kayıtlara geçmektedir. Amacı, televizyon reklamlarının etkinliğini ölçmektir.
• Gizlenmiş Göz Kamerası: Göz kameraları, belli bir açı içindeki bütün davranışları kaydedecek şekilde, örneğin büyük bir mağazanın herhangi bir köşesine dikkatle gizlenir. Görevi, müşterilerin farklı mallara karşı davranışını ölçmektir.
• Psiko-Galvanometre: İnsanın terleme miktarını ölçerek, duyduğu heyecanın derecesini saptamak amacıyla kullanılır. Kullanılan varsayım, insanların heyecanlanmasına parakel olarak vucutlarındaki terleme miktarının artacağıdır. Bu amaçla, araç avuç içine yerleştirilir. Söylenen şeylerin veya gösterilen herhangi bir şeyin yarattığı heyecan, psiko-galvanometrenin avuç içlerinde ölçtükleri terle ortaya çıkar. Günümüzde reklam ajanslarında, reklam mesajının insanda yarattığı duygusal tepkileri ölçmek amacıyla kullanılmaktadır. Araç, derideki elektrik tepkilerinde meydana gelen değişiklikleri kaydederek, gösterileb farklı reklam mesajlarına olan otomatik tepkileri almaktadır.

c.Deney Yönetimi

Deney yönetimi, sebep-sonuç ilişkilerine ait bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde verilerin toplanmasıdır. Gerek duyulan bilginin sağlanmasında kullanılan güç ve pahalı bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.

Gözlem yönteminden farklı olarak deney yönteminde, araştırmacı hipotezin geçerlilğin saptamak amacıyla, olaylara müdahele etmekte ve onları düzenlemektedir. Deneyler ya laboratuarda yaratılan suni koşullar altında yapılan denetimli deneylerdir ya da doğal çevrede yapılan alan deneyleridir. Labaratuar deneyleri pazarlama araştırmalarında yeni maulün ilk testleri, ambalaj dizaynları, reklam mesajları gibi konularda yaygın ölçüde kullanılmaktadır.

Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde, bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler (fiyat düzeyi, ambalaj dizaynları, reklam temaları ve reklam harcamaları gibi) veya çevresel etkenler olabilir. İşletme amacının bir ölçüsü durumunda olan satışlar ile karlar ve Pazar payları da bağımlı değişkenleri oluşturur. Deney birimleri ise; tüketici grubu, mağazalar, satış elemanları ve coğrafik bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin (örneğin fiyat), bağımlı değişken (örneğin satışlar) üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.

Deney yönteminin pazarlama araştırmalarındaki kullanım alanları şunlardır:

• Mamul, fiyat ve reklam konuları,
• Ambalajın renk, materyal ve şekil bakımından denenmesi,
• Tüketici tarafından kabul edilecek mamul özelliklerinin belirlenmesi amacıyla yeni mamullerin denenmesi,
• Talebin fiyat elastikiyetini belirleme, fiyatlama politikalarının satışlar üzerindeki etkisini test etme,
• İşletmelerin reklam harcamalarını, kullandıkları reklam sloganlarının ve renk etkisinin etkinliğini test etme.

d.Projeksiyon Yöntemi

Klinik psikoloji tarafından geliştirilen projeksiyon yönteminin temelini, cevaplayıcının kendi kişiliğine ilişkin özellikleri belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Bu yöntemin uygulanmasında cevaplayıcıdan açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi istenmektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu, kendi değer yargılarına ve güdülerine yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine, kendi değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş olmaktadır. Sübjektif sonuçları yorumlaması için, uzman analistleri gerektiren projeksiyon yönteminin en büyük yararı, doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan bilgileri sağlamasıdır. Pazarlama araştırmalarında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde kullanılan projeksiyon yöntemleri altı tanedir:

• Kelime Çağrışım Testi: Bu testte cevaplayıcıya belli bir konuda birbirileriyle ilişkisiz kelime listesi verilmekte ve ondan her bir kelime için aklına gelen ilk kelime ile beklemeden cevap vermesi istenmektedir. Böylece cevaplayıcının tepkisi ölçülmektedir. Standart bir kelime listesi olmayan test sözlü olarak uygulanır. Liste, araştırmanın amaçlarına dayanarak geliştirilir. Pazarlama araştırmalarında kullanılma alanı oldukça sınırlı olan test, sadece marka ismi tanımada ve reklam sloganlarının etkisinin ölçülmesinde kullanılmaktadır.
• Cümle Tamamlama Testi: Testte cevaplayıcıya tamamlanmamış bir cümle verilmekte ve cevaplayıcıdan aklına ilk gelen herhangi bir kelime grubu ile cümleyi tamamlaması istenmektedir. Örneğin, “Büyük bir mağazadan alışveriş yaptığım zaman ………………………….” Test, marka ismi ararken, marka isimlerinin anlamlarını test ederken, mallar için yeni kullanım alanları ararken ve insanların alışkanlıklarında reklamın etkisinin olup olmadığını araştırırken kullanılmaktadır.
• Resim Yorumla Testi: Boş balonlar testi veya karton testi de denilen resim yorumlama testinde, cevaplayıcıya belli bir konuda ve çeşitli şekillerde yorumlanabilen 24 adet tamamlanmamış resim verilmektedir. Her resimde iki kişi vardır. Soldaki kişi sağdakine bir şey söylemekte veya bir durumu tasvir etmektedir. Soldaki kişinin söylediği başının üzerindeki bir balonın içne yazılıdır. Resmin sağındaki kişinin vereceği vereceği cevabı kendisi olsaydı nasıl verecek ise öyle vermesi ve cevabı balonun içine yazması istenir. Böylece kişi, bilmeyerek kendi güdülerini açıklamış olur. Test, pazarlamada mamule ilişkin tüketici tepkisinin incelenmesinde kullanılmaktadır.
• Temek Algılama Testi: Bu yöntemde 30 adet resim veya karikatür cevaplayıcıya verilmekte ve cevaplayıcıdan her resim hakkında ne olup bittiğini anlatması istenmektedir.
• Olay Tamamlma Testi: Cümle tamamlama testinin genişletilmiş ya da resim testlerinin sözlü olarak yürütülen bir şeklidir. Bu testte araştırmacı, bir olayı anlatmaya başlamakta ve olayı bitirmeden kesmektedir. Olayın tamamlanmasını ise cevaplayıcıdan istemektedir. Testin temek dayanağı, cevaplayıcının olayı tamamlarken, kendi psikolojik yapısını kişiliğinin özelliklerine göre olaya yansıtacağıdır.
• Rol Oynama Testi: Psychdrama adı verilen bu test, Monero tarafından geliştirilmiştir. Bu testte cevaplayıcıya belli bir durumda arkadaşı, komşusu veya patronu gibi bir üçüncü kişinin yerinde olsa nasıl davranacağı sorulmaktadır. Cevaplayıcının verdiği cevap, gerçekte üçüncü kişinin değil, kendisinin o durumda nasıl davranacağını göstermektedir.

1. Ölçekleme Yöntemi

Tüketicilerin inanç ve alışkanlıklarını öğrenmede yaygın şekilde kullanılan bir yöntemdir. Burada, cevaplayıcıdan bir konu hakkındaki hislerini derecelendirmesi istenmektedir. Değişik şekillkeri olan yöntem, tek boyutlu ve çok boyutlu olabilmektedir.

Tek Boyutlu Ölçekleme Yöntemleri

• Basit Sıralama Ölçeği: Bu yöntemde, cevaplayıcıya bir konu hakkında bir seri verilmekte ve cevaplayıcıdan bu ifadeleri önem derecesine göre en yüksekten en alçağa doğru derelenmesi istemektedir. Böylelikle verilen ifadelerde yer alan konu hakkında cevaplayıcının düşünleri öğrenilmiş olmaktadır.
• Grafik Ölçeği: Bu ölçekte cevaplayıcıdan belli bir konu hakkındaki düşüncelerini işaretlemesi istenmektedir. Örneğin, X ürününe ilişkin görüşünüzü aşağıdaki ifadelerden uygun olanını işaretleyerek belirtiniz.

       

• Boyutsal Ayırma Ölçeği: Özellikle, işletme imajı, marka veya hizmet imajı ile reklam imajının ölçülmesinde yarar sağlamaktadır. Yedi noktalı bir ölçektir. Bu ölçekte, öncelikle araştırma yoluyka ölçeğin iki tarafına konulacak olan kutupsal sıfatlar elde edilmektedir. Bu sıfatlar bir deterjan markası için iyi-kötü, pahalı-ucuz, iyi temizler-iyi temizlemez, lekeleri çıkarır-lekeleri çıkarmaz şeklinde olabilir. Ölçeği kullanırken cevaplayıcı ölçek üzerine kendi fikrine en uygun olanını işaretler.
• Thurstone’nun Eşit Görünen Aralıklar Ölçeği: Thurstone ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu yöntemde, 11 noktalı ölçek boyunca eşit olarak dağıtılan 22 ifade bulunmaktadır. Ölçek değerleri uzmanlarca verilen puanların ağırlıklı ortalama veya medyan değerleridir. Verilen her ifadenin ölçek değerleri bulunmaktadır. Ancak bu değerler anket formunda görülmezler. Puanlama yöntemleri de değişme gösterebilir. Bazı araştırmacılarca cevaplayıcıdan 22 ifadeden 3 ifadeyi işaretlemesi istenmekte ve ağırlıklı ortalama veya medyan değeri kullanılmaktadır. Diğer cevaplayıcıların verdiği cevaplara göre, hesaplanan puanlar ile karşılaştırma yapılarak cevaplayıcıların toplam değeri büyüklük sırasına göre yapılır.
• Likert Toplama Ölçeği: Bu ölçek, verilen bir konu hakkında cevaplayıcıların fikirlerinin öğrenilmesini amaçlamaktadır. Bu amaçla, ölçekte önce konu hakkında birkaç ifade hazırlamakta ve cevaplayıcıların “kesinlikle destekliyorum, destekliyorum, kararsızım, desteklemiyorum, kesinlikle desteklemiyorum” gibi seçimleri kullanarak, her bir ifade için kabul veya red derecelerini göstermeleri istenmektedir. Daha sonra cevaplayıcının tepkisine sırayla +2, +1, 0, -1. -2 gibi rakamsal ağırlıklar verilmektedir.
• Guttman Kümülatif Ölçeği: Skologram analizi diye de adlandırılan bu analizin amacı, cevaplayıcının ifadeleri koyduğu sıradan yararlanarak onun ilgili konudaki bu ifadelere göstereceği tepkiyi tahmin etmektedir. Ölçekte cevaplayıcıya beş ifade verilir ve cevaplayıcıların kabul ettikleri ifadeleri işaretlemeleri istenir. Daha sonra cevaplar kümülatif ölçekte analiz edilir.

Çok Boyutlu Ölçekleme

Çok boyutlu ölçekleme yöntemleri, kişiler ve uyarıcılar arasındaki ilişki ile ilgilenir. Uyarıcılar diş macunu markası, işletme ismi veya reklam gibi gerçek olabileceği gibi teorik de olabilir. Günümüzde çok boyutlu ölçekleme yöntemi; mamulün yaşam seyri analizi, reklamın değerlendirilmesi, pazar bölümlendirilmesi, pazar testleri (örneğin, yeni mamül araştırma ve geliştirmesine rehber olma ve yeni mamullerin Pazar paylarının tahmininde), mağaza imajı ile ilgili incelemelerde ve markalar arası geçişlilik ile ilgili araştırmalarıda kullanılmaktadır.

Veri Toplarken Ortaya Çıkabilecek Cevap Hataları

Veri toplarken ortaya çıkabilecek cevap hataları, örnekleme dışı hatalardır. Bu hatalar iki şekilde ortaya çıkabilir.

• Cevaplayıcının aarzu edilen bilgiyi vermek istemeyişinden veya evde olmayışından doğan hatalar: Örneklemede saptanan belirli kişilerden herhangi bir nedenle bilgi sağlanamaması bu tip hatayo ortaya çıkarır.
• Cevaplama hataları: Kişilerden veri toplanması anında, eğer kişilerin araştırılan değişkenlerle ilgili olarak belirttikleri değerşer, o değişkenin gerçek değerlerinden farklı ise ortaya çıkar. Bu hatalar bazen kasıtlı bazen de kasıtsız olabilir. Sistematik ya da sistematik değildir. Eğer anketörün cevaplayıcının görüşleri konusunda güçlü fikirleri, önyargıları veya beklentileri varsa bunlar anketör hatalarına neden olur. Bu hatalar önceden planlanmamış anketör etkisinden ortaya çıkar. Eğer hata anketörün kayıt sırasındaki dikkatsizliğinden doğmuşsa bu durumda sistematik olmayan hata söz konusu olur.

Cevap hatalarını azaltmak için şu noktalara dikkat etmek gerekir:

• Çalışmanın amacına uygun, mümkün olduğunca küçük bir örnek kullanılmalıdır.
• Konuyla ilgili temel veriler toplamak için anket formu sınırlandırılmalıdır.
• Anket formunun ön testi yapılmalıdır.
• Cevaplayıcıya cevaplayamayacağı sorular yöneltilmemelidir.
• Anketörden mümkün olmayanı yapması istenmemelidir.
• Cevaplayıcı ve anketör için kurallar belirlenmelidir.

5.Verilerin Cetvellenmesi, Analizi ve Yorumu

• Verilerin Cetvellenmesi

Veriler toplandıktan sonra yapılan verilerin cetvellenmesi işleminin amacı, verileri analize hazır duruma getirmektir. Bunun için şu işlemler yapılır:

• Veriler nitelikleri bakımından incelenerek sınıflamaya hazır duruma getirilir.
• Veriler sınıflandırılır.
• Kodlama yapılır.
• Sayım işlemlerine geçilir.

• Verilerin Nitelikleri Bakımından İncelenmesi (EDIT İşlemi)

Edit İşleminde amaç, her bir görüşmeyi doğruluğu ve tam olması açısından gözden geçirmek, verileri sınıflamak ve sayıma hazır duruma getirmektir. İnceleme her soru kağıdı için ayrı ayrı yapılır. İnceleme amaçları ise şunlardır:

• Anketörün neden olduğu hataları ortaya çıkarmak,
• Gerçek olmama, uygunsuz ve şaşırtıcı olma nedeniyle kabul edilemeyecek olan cevapkları ayıklamak,
• Anket formunun gerektiği şekilde doldurulup doldurulmadığını görmek, kayıt hatalarını yok etmek,
• Şüpheli noktalara açıklık getirmek.

• Verilerin Sınıflandırılması

Burada anket formları gelir, yaş veya incelemenin amacına uygun diğer gruplara ayrılır. Sınıflandırma dört temele dayanır:

• Kantitatif Ayırma: Verilerin belirli bir rakamsal ölçeğe göre ayrılmasıdır. Örneğin; yaş, eğitim süresi veya çalışılan yıl sayısı gibi.
• Kalitatif Ayırma: Verilerin rakamsal olmayan bir özelliğe göre ayrılmasıdır. Örneğin, meslek veya çalışma statüsü gibi.
• Kronolojik Ayırma: Verilerin olayın meydana geldiği zaman göre ayrılmasıdır. Örneğin, 2000 yılıi 2001 yılı veya 2002 yılı verileri gibi.
• Coğrafik Ayırma: Verilerin yere göre ayrılmasıdır. Örneğin, bölgeye veya ile göre ayrılması.

 

• Kodlama ve Verilerin Sayımı

Kodlama, veri toplama formundaki cevapları harf veya sayı şeklindeki sembollerle tanımlamayı ve sınıflamayı gerektiren bir süreçtir. Kodlar, anket formu hazırlama aşamasında veya veriler toplandıktan sonra belirlenebilir.

Kodlamanın önce yapılması, evet hayır ve çoktan seçmeli sorular için uygun iken, sonra yapılması ise, daha çok edit edit işlemi gerektiren açık sorular için geçerlidir. Kodlamada ilk adım cevapların yer alacağı kategorileri veya sınıfları belirlemektir. Her cevabın mantıki olarak bir kategoriye girmesi gerekir. Kodlamada ikinci adım, sınıflara harf veya rakam olarak bir kategoriye girmesi gerekir. Kodlamada ikinci adım, sınıflara harf veya rakam olarak kod numaraları vermektir. Genellikle sınıfları rakamlarla kodlama harflerden daha iyidir. Veri analizinin bilgisayarlarla yapıldığı durumlarda ise, makineye kolayca girilebilmesini sağlamak amacıyla verileri kodlamak gereklidir.

Elle veya elektronik olabilen sayım işlemi, belirlenmiş kategorilere giren verilerin miktarını sayma işlemidir. Soruların ve cevapların nispeten basit olduğu araştırmalarda bilgisayarla saymasürat, ekonomi ve kolaylık sağlar. Fakat, pazarlama problemlerinin psikolojik yönü söz konusu olduğunda sayımın elle yapılmasında yarar vardır.

• Verilerin Analizi

Veri toplama yöntemleriyle toplanarak cetvellenen veriler çeşitli istatistiki yöntemlerle analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki problemi çözmeye yardımcı olarak bilgiyi sağlamaktır. Toplanan verilerin analizinde kullanılan yöntemker şunlardır:

Merkezi temayül ölçüleri (ortalama, medyan, mod), yüzdeler, parametrik hipotez testleri, parametrik olmayan hipotez testleri, ki-kare analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, varyans analizi, faktör analizi, ayırma analizidir.

• Yorum

Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçları çözülmek istenen probleme doğru olarak bağlama işlemidir. Mekanik bir işlem değil, mantık işidir. Yorumda toplanan veriler problemin çözümü için değerlendirilir. Her olayın, fikir ve güdünün anlamı açıkça ortaya konur ve araştırmanın hedefiyle olan ilgisi görülmeye çalışılır.

Doğru yorum yapabilmek için, uygun veri toplanmalı ve problem iyi anlaşılmalıdır. Yorumcunun analiz v sentez kabiliyetine sahip olması, obektif olması ve yaratıcı olması gerekir.

Yorum yaparken dikkat edilecek noktalar ise şunlardır:

• Doğru ve makul bir yorum yapılmalıdır.
• Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
• Küçük örneklerin sınırlarından sakınılmalıdır.
• Bütün verilere uygun ağırlık verilmelidir.
• Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
• Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.

• Araştırma Raporunun Hazırlanması

Yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar, bir rapor haline getirilerek ilgililere sunulur. Rapor teknik elemanlara sunulursa ayrıntıları gösterir ve “Teknik Rapor” adını alır. Teknik raporda şu konular yer alır:

• Araştırmacının ve araştırmayı yürüten kişi veya kuruluşun adının yer aldığı başlık sayfası
• İçindekiler tablosu
• Tablo ve grafikler listesi
• Araştırma probleminin tanımı
• Metadoloji (veri toplama yöntemi, örnekleme, veri toplama işlemi, analiz e yorum)
• Genel sonuç ve öneriler
• Ekler (örnekleme planı, kullanılan veri toplama formlaının kopyaları, tablolar ve grafikler, bibliyografya)

Raporun hazırlanmasında uyulacak ilkeler şunlardır:

• Rapor hazırlarken raporu okuyacak kişiler gözönüne alınmalıdır.
• Araştırmanın hedefi göz önünde tutulmalıdır.
• Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır.
• Repor çok kısa bir süre içinde bütün her şeyi, raporu okuyacak kişinin gözünün önüne serilmelidir. Bunun için raporun organizasyon planı; problem, yöntem, sonuç ve değerleme şeklinde olmalıdır.
• Rapor herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır.
• Raporda grafik, resim, harita gibi görsel araçlar kullanılmalıdır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZEL TÜRLERİ

Tüketici Araştırması

Tüketici araştırması, tüketicinin satın alma kararlarında ekonomik, psikolojik ve sosyo-kültürel etkenlerin rolünü araştırır. Bu araştırma ile tüketicinin yaşı, cinsiyeti ve aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine, tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi sosyo-ekonomik özelliklerine ve kişiliği, alışkanlıkları gibi psikolojik özelliklerine ilişkin bilgi sağlanır.

Ambalajlama Araştırması

Ambalajlama araştırması, mevcut bir mamülün veya pazara yeni çıkarılan bir mamülün ambalajlamarına karşı tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. Ambalajlama araştırması, teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olmak üzere ikiye ayrılır:

Teknik araştırma, üretim bölümünü ilgilendirir. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Burada çarpma, düşme, basınç direnci ve gaz geçirme gibi testler uygulanır.

Tüketici değerlemesi ise, pazarlama bölümünü ilgilendirir. Burada amaç, renk ve biçim algılaması, markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlendirilmesidir.

Dış Pazar Araştırması

İç Pazar araştırmalarından daha karmaşık olan dış Pazar araştırması, dil, kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden farklılık gösteren bir Pazar ortamında veri toplanması ve bunların analizidir. Amacı, herhangi bir dış pazarda belirli bir mamulü pazarlarken alınacak kararlar için yardımcı olacak verileri toplamaktır.

Dış Pazar araştırması ile sağlanacak veriler şunlardır:

• Hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler,
• İhraç edilmek istenen mamul ile ilgili bilgiler,
• Hedef alınan pazardaki mevzuat ve Pazar koşulları ile ilgili bilgiler.

Bir dış Pazar araştırma modelinde; kültürel, ekonomik, demografik, coğrafik, teknolojik, endüstriye ilişkin, ihraç edilecek mamule ilişkin veriler ile hedef alınan ülkelerin dış ticaret politikaları, ithalat rejimi ve yönetmelikleri ile gümrük mevzuatı, rekabet durumu, dağıtım kanalları, satış çabaları ve kredi durumu gibi bilgilere gereksinim duyulur.