Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi

Bir bilim dalı olarak pazarlama, bir asır asır öncesine kadar gitmesine karşın, hızla gelişmekte gelişen teknolojik yeniliklerin ışığında her geçen gün üzerinde durulan pazarlama konuları da artış göstermektedir.

Pazarlama literatüründe yer alan pazarlama ilkeleri, kavramları, teknikleri ve yöntemleri günümüzde de dayanıklı ve dayanıksız tüketim mallarının pazarlanmasına yöneliktir. Son yıllarda literatüre, yeşil pazarlama, veri tabanlı pazarlama, ilişkisel pazarlama, politik pazarlama gibi pazarlamaya yeni boyutlar eklendiği görülmektedir.

Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince yapılan tanımların bir kısmında, pazarlamanın temel görevinin ürünlerin değişimini sağlamak olduğu belirtilir. Bu yönde yapılan tanımlara göre ise pazarlama, ürünlerinin sahipliğinin değişimini sağlayan çeşitli işletme faaliyetleridir. Ürünlerin fiziksel hareketi, bu değişimi kolaylaştırır ve ürünün yeni sahibinin bu ürünü kullanmasına olanak sağlar. Ancak bu tanımlar da, sadece ürüne sahip olma yönünden pazarlamayı ele aldığı için kapsamlıdır.

Başka bir tanıma göre pazarlama, müşteri ilişkilerini tanımlama, önceden tahmin etme ve müşteri gereksinimleri ile isteklerini en etkin ve karlı biçimde karşılamaya yönelik yönetim sürecidir. Tanım ele alındığında, aslında iki bölümden oluştuğu görülür. Bu tanımın ilk bölümünde, işletmenin dış çevresine bakma bir başka deyişle mevcut ve potansiyel pazarlarda faaliyette bulunma; buna karşın ikinci bölümde ise, hedef alınan pazarlarda tanımlanan gereksinimleri karşılamada, rasyonel kaynak kullanımını sağlamak için işletmenin iç çevresine bakmanın gerekliliği yer almaktadır.

Görüldüğü gibi, yaşanan gelişmelere bağlı olarak pazarlamanın tanımı ve kapsamı değişmektedir. Bu yüzden pazarlama kimi zaman değişik kaynaklarda farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Kimilerine göre ise pazarlamanın amacı satışları arttırmaktır. Burada hedef, ürün ve hizmetin müşterilerin gereksinimlerini karşılaması ve ürünün kendi kendine satışını sağlayacak kadar müşteriyi tanımak ve anlamaktır.

Pazarlama, müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir.

Pazarlama konusunda son tanımda şu şekildedir: “Pazarlama kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamayla ilgili tüm kaynaklara bakıldığında kavrama ilişkin tam bir tanım birliğine ulaşmak zordur. Bununla birlikte, pazarlama kavramına ilişkin yapılan tüm açıklamalarda bazı ortak unsurlara rastlanmaktadır. Bunlardan bir bölümü şunlardır:

• Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
• Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur.
• Pazarlama, sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.
• Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.
• Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.
• Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.
• Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır
• Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.
• Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.
• Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.

Modern pazarlama düşüncesi, müşteriler tarafından istenen değerlerin tanımlanması, söz konusu bu değerlerin çeşitli biçimlerde sunulması, müşteri gruplarına iletilmesi ve dağıtılmasını ifade eder. Değerler, müşterilerin sorunlarının çözümü üzerine odaklanan yararlar anlamındadır ve sadece sorunların çözümünde bir araç olarak nitelendirilen ürün ya da hizmetle sınıflandırılmış bir kavram değildir, daha geniş kapsamlıdır, ürün ve hizmetin fiziksel yapısının dışında daha soyut bir kavram olan “yarar” unsurunu da içerir. Odak noktası müşteri ve müşterinin karşılaştığı sorunları çözümlemektedir.

Müşterinin bakış açısından hareketle yararı araştırmak, her bir değişim işleminde karı maksimize etmeye çalışmaktan çok; müşterilerle uzun dönemli karlı ilişkiler kurmayı ifade eder. Her bir değişim işleminden çok daha önemli olan bu ilişkilerde kar merkezi olarak ürün ya da hizmetin yerine müşterinin ele alınmasıdır. Bu aynı zamanda, mevcut müşteri portföyünü sürdürme ve geliştirme sürecinde yeni müşterileri işlemeye çekmenin ana hedeflerden biri olmadığını bir yan hedef olduğunu belirtir. Bu yaklaşım, anında satış tepkisi üzerine odaklanan ve kısa dönemli olan geleneksel pazarlama yaklaşımının aksine pazarlamayı müşterilerle kurulan sürekli ilişkiler olarak ele alır.

Yeni bir müşteriye ilk kez satış yapmak genellikle güçtür, maliyetler yüksektir ve sonuçta ya oldukça düşük oranlı kar ya da sıfır kar elde edilir. Bununla birlikte güçlü ve sürekli bir ilişkiyle müşteri daha karlı hale gelebilir. Bu tür uzun dönemli ilişkiler bilgi, ürün ve hizmet değişimi ve toplumsal iletişim yoluyla oluşturulur. Bu doğrultuda, müşteri-işletme ilişkileri ticari niteliktedir.

Özellikle endüstriyel pazarlarda pek çok özel durum söz konusudur. Çünkü bu müşteri işletme ilişkisine katılan pek çok taraf vardır. Alıcılar ve satıcılar, arzedenler, müşteriler, finansal kurumlar ve devlet ağı içinde faaliyette bulunurlar.

Pazarlamanın Temel Kavramları

Pazarlama bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kurumlara değerlerin tanımlanması, tanımlanan değerlerin sunulması ve bunların birbirleriyle değişimi yoluyla gereksinim duydukları ve istediklerinin sağlanması olarak belirtilen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Pazarlama, hem alıcılara hem de satıcı işletmelere hizmet etmek için olası müşterilerin gereksinim ve isteklerini keşfetmek ve bu gereksinim ve istekleri karşılamayı, bir başka deyişle müşterilerini tatmin etmeyi istemektedir. Burada sözü edilen müşterileri, hem kendileri hem de hane halkı için satış alma davranışı gösteren tüketiciler ile kendi kullanımları için ürün satın alan işletmeler ve yeniden satmak için ürün satın alan kurumlar (toptancılar, perakendeciler) oluşturur. Bu iki amacı gerçekleştirmede anahtar faktör öncelikle değişimdir. Bunun dışında, yapılan tüm açıklama ve tanımlamalar ile işletmelerin pazara ilişkin geliştirdikleri tüm strateji ve uygulamaların temelinde gereksinim, istek ve değişim kavramları bulunmaktadır.

Gereksinim ve İstek

Pazarlamanın ilk amacı, olası müşterilerin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktadır. Bu başlangıçta oldukça basit bir iş olarak algılansa da, oldukça zordur.

Ürün başarısızlıklarını önlemenin yolu, aslında oldukça açıktır. İlk olarak, müşterilerin neye gereksinim duyduğu bulunmalıdır. İkinci olarak, onların gereksinim duydukları ve istedikleri üretilmelidir.

Ekonomi ve işletme bilimi, büyük ölçüde insanların gereksinimlerinin karşılanmasına yöneliktir. Çünkü insanların bütün çabaları, aslında acıkma, susama, örtünme ve barınma gibi birbirinden çok farklı gereksinimlerinin giderilmesini sağlamak içindir. İnsanların gereksinimlerinin bir bölümü öyle nitelikleri taşır ki, bunlar karşılanmazsa üzüntü, acı ve kaygı verir (acıkma, üşüme, susama gibi). Ancak bu gereksinimlerin bir bölümü vardır ki, bunların şiddeti diğerleriyle aynı yoğunlukta değildir. Ancak yine de bunlar karşılandıklarında sevinç, mutluluk ve zevk hislerinin ortaya çıkmasını sağlar.

Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Gereksinim, diğer bir ifadeyle, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. Gereksinimler türlere ayrılır. Bunlardan biyolojik gereksinimler, beslenme, hava alma ve barınmayı ifade ederken; sosyal gereksinimler, güvenlik, kişisel haz ve prestiji içerir. Başka bir ayrımda ise gereksinimler, zorunlu ve kültürel olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenir. İnsanların yaşamları için mutlaka giderilmesi gereken gereksinimlere zorunlu gereksinimler; bunların dışında kalanlara da kültürel gereksinimler adı verilir. Kuşkusuz, zorunlu ve zorunlu olmayan gereksinimler arasında kesin bir sınır çizmek mümkün değildir. Gereksinimlerin önem sırası ve zorunlu olup olmaması durumu kişiden kişiye değişir. Ekmek ya da su gibi zorunlu gereksinimler bütün insanlar için ortaktır. Zorunlu olmayan gereksinimler, toplumsal yapı, örf, adet ve doğal çevreye göre değişir. Bu temel sınıflamaların dışında, insan gereksinimlerinin oldukça ayrıntılı sınıflamasını yapanlara göre gereksinimleri fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak beş ana grup içinde değerlendirmek olasıdır.

• Fizyolojik Gereksinimler, acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik ve diğer gereksinimleri içerir.
• Güvenlik Gereksinimi, güvenliği, fiziksel ve duygusal tehlikelerden, korunmayı içerir.
• Sosyal Gereksinimler, sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı kapsar.
• Saygınlık gereksinimi, kişinin kendine saygısı, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü, şöhret ve dikkat çekme gibi dışsal faktörleri içerir.
• Barınma, insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüsüdür. Gelişmeyi, kişinin kendi potansiyeline erişmesini ve kendini ifade etmesini içerir.

Bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri bilme, anlama, bilgi alma gereksinimidir; diğeri ise, estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini haz elde etme) gereksinimidir.

Gereksinimlerin özelliklerini şu başlıklar altında toplayabiliriz:

• Gereksinimler sonsuzdur: İnsanların gidermek istedikleri çok sayıda gereksinimleri vardır. Ayrıca bunlardan zorunlu olanlar sürekli yenilenir.
• Gereksinimler şiddet açısından birbirinden farklılıklar gösterir: Bütün gereksinimler, aynı ölçüde vazgeçilmez olsaydı, insanlar kıt kaynaklarıyla önce hangi gereksinimlerini karşılayacaklarına karar veremezlerdi. O halde gereksinimlerin farklı şiddet ve boyutta olması, onlar arasında bir öncelik sıralaması yapmasını olanaklı kılmaktadır. Pazarlar içinde satın alma sürecinin başlangıç noktasını, gereksinimin farkına varılması oluşturur. Pazarlamayla uğraşanlar, gereksinimin şiddetini, yokluk durumunu ortaya çıkararak arttırmaya çalışırlar. İnsanlar, genellikle çok sayıda tatmin edilmemiş gereksinimle karşılaştığından, gereksinimin bir güdü gibi hizmet etmesinde “gereksinim şiddeti” önemlidir.
• Gereksinimleri şiddeti tatmin edildikçe azalır: Gereksinimler karşılandıkça şiddetleri azalır ve öncelik sırasında yerleri geriye doğru değişir.
• Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler, zamanla zorunlu hale gelebilir: örneğin ilk önceleri arada sırada içenler daha sonra tamamen sigara bağımlısı olabilirler.
• Gereksinimler ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbirleriyle ikame edilebilir niteliktedir: Gereksinimlerin bir bölümü tatmin etmekle, diğer bir bölümünün tatminine gerek kalmayabilir. Örneğin bir kişi sinemaya gitmek yerine evinde televizyon seyredebilir ya da kitap okuyabilir.

İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olhttps://www.bayesarastirma.com.tr/pazar-arastirmalari/an mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karşılaştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kâğıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

Pazarlama Anlayışının Gelişimi yazımızı okumak için lütfen tıklayınız.

Pazar Araştırmaları sayfamızda ki makalemizi de okuyabilirsiniz.